Consumentengedrag verandert razendsnel door de digitalisering. Consumenten zitten aan het stuur en dwingen alle partijen in de retail om zich te organiseren rondom hun dagelijkse leven.
Bedrijven die hierin slagen – de Amazons en Bol.coms van deze wereld – hebben succes en zien hun omzet fors groeien. Meer ‘traditionele’ partijen houden met moeite het hoofd boven water. Wat moeten zij veranderen? ‘Begrijp het leven van je klant beter en zorg dat je hier slim op inspeelt. Voordat het te laat is.’
Winkel als ervaring
‘Het concept winkelen verandert voorgoed’, zegt Kees Jacobs, Consumer Products & Retail expert bij Capgemini. ‘Fysiek contact en service blijven belangrijk, maar een winkel is vooral een plaats waar klanten dingen willen ervaren. Een bezoek moet iets toevoegen want er zijn steeds meer andere opties om dingen te kopen.’
‘Retailers die op een relevante en plezierige manier contact maken met hun klant, zowel binnen als buiten de winkel, blijven het goed doen. Data vormt de basis voor structureel klantcontact. Retailers doen nog te weinig echt persoonlijke aanbiedingen en bouwen onvoldoende een band op via gerichte personalisatie.’
‘Met behulp van Big Data analytics en Cloud platforms zijn real time inzichten uit allerlei bronnen te combineren die een retailer ondersteunen zijn klant beter te leren kennen. Uiteraard op een transparante wijze en met respect voor de privacy van de klant. Vervolgens kunnen retailers precies datgene aanbieden waar een consument echt op zit te wachten en op een manier die precies bij ze past.’
Organisatie moet anders
Digitalisering heeft ook impact op de manier waarop organisaties zijn ingericht en samenwerken in de keten. Jacobs: ‘Waardeketens worden netwerken waarbij de consument het middelpunt is van alle actie. Dat vraagt ook om andere organisatievormen en distributiemodellen.’
‘Winkels vormen nu nog het grootste distributiekanaal, maar online shoppen vraagt om veel fijnmaziger distributievormen. Leveringen thuis of bij een ophaalpunt zijn nu nog een kostenpost. Vooral bezorging in de binnenstad is inefficiënt en dus peperduur en zorgt bovendien voor dichtslibbende straten. Nieuwe distributie-innovaties en samenwerkingsvormen komen snel, en de online shopping volumes zullen alleen nog maar toenemen.’
Denk groot, begin klein, groei snel
Veel retailers worden belemmerd door structuren en systemen die ze zorgvuldig in voorgaande jaren hebben opgebouwd. Het is niet eenvoudig om dat te doorbreken. Jacobs: ‘Belangrijkste uitgangspunt is om je flexibel te laten leiden door je klanten, zodat je ze beter kunt bedienen en ze loyaler worden. We beginnen altijd met kleinschalig testen in real-life en vervolgens – afhankelijk van de reactie van klanten – pakken we al of niet erop door. Hierbij is schaalbaarheid belangrijk: gebruik bewezen klantsucces als katalysator voor verandering in de bredere organisatie.’
‘Dit geldt niet alleen voor ‘Digital Customer Experience‘, maar ook voor de interne processen en operaties en nieuwe businessconcepten. Samen met de retailer richten we multidisciplinaire innovatieteams op met marketing en sales, experts van slimme startup-technologie, mobiele app ontwikkelaars en creatieve consultants die in ons innovatielab aan de gang gaan.’