Onno Aerden geeft in zijn zaterdagblog wekelijks ongevraagd communicatieadvies. Dit keer aan Paul Polman, de baas van Unilever die eind dit jaar opstapt: leg alle wrok en misnoegen aan de kant, haal diep adem en laat uzelf nog eenmaal uitgebreid interviewen over die dividendbelasting.
Onno Aerden
Onno Aerden is schrijver en geeft wekelijks in een blog ongevraagd communicatie-advies aan iemand (m/v) die de publiciteit haalde.
Op de radio werd deze week een grap gemaakt. Of uw aangekondigde vertrek bij Unilever een harde of een zachte exit was. Hard, zeiden de mensen aan wie de vraag werd gesteld, zonder enige twijfel.
De hele gang van zaken rond uw afscheid deze week noopt me tot een overweging over reputatiemanagement. Reputatie: zo’n vaag, allesomvattend begrip dat volgens het bekende gezegde te voet komt en te paard gaat. Daarom is het voor topmanagers als u – nou ja, voor iedereen feitelijk – zo verschrikkelijk belangrijk om erin te blijven investeren, om te blijven bouwen aan een eerlijk, kwetsbaar, geloofwaardig, ja: menselijk verhaal over de eigen rol aan het stuurwiel.
Lees ook: Na twee turbulente jaren stapt Unilever-topman Paul Polman op
Duurzaam imago
Het uitgangspunt was in uw geval zo goed ook. Als baas van een multinational die zich nou niet meteen in de meest duurzame markten begeeft, wist u zorgvuldig een groen imago op te bouwen – van Unilever, van uzelf ook. En het bleef niet bij mooie woorden: Unilever draagt daadwerkelijk bij aan, ik noem het maar even, een betere wereld.
Uitgekiend, ronduit knap.
Toen was er, aan het eind van uw prachtige loopbaan, ineens dat gedoe met de dividendbelasting. In één keer was u de marionettenspeler van de premier, met desastreus resultaat ook nog eens.
U schoot in de ontkenningshouding
U vertrekt als een boos kind dat zijn zin niet heeft gekregen.
U had één uitgelezen kans om op de zeepkist te klimmen om die ongenadige kwestie nog eens in alle eerlijkheid te bezien. Maar in het AD koos u voor de frontale aanval op alles en iedereen die het dividendplan ‘niet begreep’. In plaats van het sentiment serieus te nemen, schoot u in de ontkenningshouding. Wég succesverhalen over halvering van de ecologische voetafdruk, focus op langetermijnresultaten, weerstaan van al te veel aandeelhoudersgericht denken.
U vertrekt als een boos kind dat zijn zin niet heeft gekregen. En dat is extreem jammer. Het doet onrecht aan de bijzondere invulling die u jarenlang aan uw positie hebt gegeven.
Mijn tip: stap over uw schaduw heen, leg alle wrok en misnoegen aan de kant, haal diep adem en pak nog één allerlaatste keer het podium als CEO van dit bijzondere bedrijf. Laat uzelf uitgebreid interviewen op televisie, waarom niet op zondag – u mag tegenwoordig zelfs kiezen: WNL of Buitenhof. Wees daarbij ferm als het kan en kwetsbaar als het moet. Daar helpt u niet alleen uw eigen reputatie mee, maar ook die van Unilever. Al die duizenden mensen daar zien hun baas immers liever vertrekken als de man die ze hebben leren kennen, dan als de man die hij op het allerlaatst lijkt te zijn geworden.
Succes!