Opvallen tussen de drieduizend reclameboodschappen die we dagelijks krijgen: hoe doe je dat? En welke middelen zijn effectief? Daarover lieten zo’n 150 ondernemers zich bijpraten tijdens het MKB Reclame-event van PostNL en Elsevier, dat plaatsvond in het Oude Magazijn in Amersfoort.
Volgens onderzoek vindt de helft van de mkb’ers het een uitdaging om – binnen een redelijk budget – aan promotie te doen. On- en offline kanalen moeten elkaar aanvullen. De tijd is voorbij dat je kunt volstaan met een mooie advertentiecampagne in krant of tijdschrift. Bovendien is de reclameboodschap persoonlijker geworden en zul je de consument op het juiste moment moeten bereiken. ‘Een goede marketingcampagne hoeft niet veel te kosten’, stelt Ludo Voorn, directeur marketing PostNL. ‘Begin klein. Met bijvoorbeeld een DM-actie onder 3.000 adressen in de buurt. Met de huidige data kunnen we heel gericht de juiste doelgroep bereiken. Ook een Adwords-campagne op Google kan, zelfs met een beperkt budget, effectief zijn. Maar begin bij je doelgroep.’
Lef tonen
Ondernemer Bernd Damme durft stellige uitspraken aan, zoals ’Ken je klant beter dan je moeder’. Lef tonen, dat is de boodschap van Damme, die op zijn 16e begon met Eyewear.nl, een webshop voor zonnebrillen en in 2011 met Palliano, een online modezaak voor maatkostuums, dassen en vlinderstrikken. ‘Je kunt meer dan je vooraf denkt. Denk in mogelijkheden.’ Illustratief is de marketingstunt rondom de lancering van Pelliano.nl. Het evenement vond plaats bij Hotel New York in Rotterdam. ‘We realiseerden ons dat modejournalisten uit de grachtengordel er niet warm voor zouden lopen’, vertelt Damme. ‘
Ken je klant beter dan je moeder
Tenzij we ze per helikopter zouden overvliegen. Een dure grap? Welnee, het kostte ons niets. We vertelden het helikopterbedrijf dat ze op televisie zouden komen. Wat ook gebeurde. De journalisten zorgden voor goede pr.’ De 25-jarige ondernemer doceert enkele marketinglessen. ‘Zoek samenwerking, zoals de winkeliers van de Amsterdamse negenstraatjes.com dat deden. Zoek ambassadeurs. Matthijs van Nieuwkerk droeg een tijdje Pellianodassen in De Wereld Draait Door. En, wat soms helpt, creëer een vijand – de advertenties van Suitsupply zijn seksistisch, maar op een humorvolle manier. Het blijft publiciteit opleveren. Heel belangrijk: raak de juiste snaar bij je klant, verstuur geen zielloze e-mails, maar persoonlijke. Als je dat lukt, is je return on investment hoog.’
Storytelling
De rode draad tijdens het MKB Reclame-event was toch wel het motto ‘gebruik de kracht van het verhaal’. Met andere woorden: doe aan storytelling. Tony Chocolonely is het succesvoorbeeld. De kleine chocolademaker strijdt voor een slaafvrije cacaoteelt. Hoe onrechtvaardig de cacao-industrie in elkaar zit, is te lezen aan de binnenkant van de vrolijk gekleurde wikkels. Maar komt ook visueel – door ongelijke stukken – terug in de reep. Chief Chocolate Officer Henk-Jan Beltman is ervan overtuigd dat de slavernij binnen tien jaar is uitgebannen. ‘We vechten tegen 8 grote merken, maar zullen de strijd winnen.’ Beltman leent daarbij een quote van Anita Roddick, oprichter van de Bodyshop: ‘If you think you’re too small to have an impact, try going to bed with a mosquito’.
Gericht targeten
Tijdens de workshops krijgen deelnemers praktische tips en best practices aangereikt. Rolph Sturing, campagne en DM-specialist, schetst hoe de ideale marketingstrategie er uitziet. ‘Reclame is een kwestie van vertrouwen. Je kunt klanten pas voor je winnen als je minimaal zeven contactmomenten creëert. Dat kan door een advertentie, een DM-actie, een bericht op Facebook, een artikel in het huis-aan-huisblad, een abri bij de bushalte of een banner op internet.’ Daarbij moet de boodschap aansluiten bij de ontvanger. Sturing: ‘Dankzij alle data waarover PostNL beschikt, weten we precies welk huishouden er achter elke voordeur zit. En ook welk consumentgedrag daarbij hoort.
Je kunt klanten pas voor je winnen als je minimaal zeven contactmomenten creëert
We kunnen dus scherp onze pijlen richten op de juiste doelgroep.’ Sturing tipt het gebruik van Facebook om te testen hoe de doelgroep mogelijke acties waardeert. Op basis van de uitkomst kun je de beste DM-aanbieding posten. Tijdens een interactieve sessie lieten mkb’ers hun reclame-uiting beoordelen via eyetracking. Een techniek die oogbewegingen meet en daarmee beoordeelt of een reclame-uiting logisch in elkaar steekt. En welke verbeteringen mogelijk zijn. ‘Op veel uitingen staat teveel tekst. Ook het beeld is bepalend’, aldus Marja Ruigrok, directeur van marktonderzoekbedrijf Ruigrok Netpanel. ‘Laat iemand op de foto naar je product kijken, dan zal de websitebezoeker dat ook sneller doen.’
Do’s en don’ts in reclame 1 Speel in op de behoefte van je klant: Ondernemers vertellen vaak over hun product. Daar gaat het in eerste instantie niet om. Een consument wil geen hypotheek, maar een fijn huis om in te wonen. Breng dat in beeld met sfeerfoto’s. Geef hem een goed gevoel.
2 Wees onderscheidend en persoonlijk: Vertel als ondernemer zelf je verhaal, gebruik geen stockfoto maar zet jezelf in de schijnwerpers.
3 Gebruik je ‘stopping power’: Trek de aandacht van je klant met een aanbieding of typisch product. Het kan een oranje sok zijn, of een te gekke aanbieding.
4 Durf te kiezen: Dat geldt voor de etalage van je winkel, maar ook voor je website of op de menukaart. Help je klant kiezen door niet teveel aan te bieden. Presenteer het desnoods in categorieën.
5 Gebruik de angst om te verliezen: Mensen willen niet het gevoel hebben dat ze kunnen verliezen. Daarom scoren acties als ‘vandaag 25% korting’ beter dan dezelfde actie
zonder tijdlimiet.
6 Geef de klant een cadeautje: Als je je klant iets schenkt, heb je meteen een streepje voor. Hoe klein of subtiel ook, het werkt.
7 Organiseer spaaracties: Het liefst met een ouderwets stempeltje. Het is en blijft
de klassieke klantenbinder.
