Publicist en communicatieadviseur Onno Aerden geeft wekelijks ongevraagd advies aan iemand in het nieuws. Deze week aan Marjan van Loon, de Nederlandse topvrouw van Shell. ‘Binnen vijf dagen melden dat u toch laat boren in de poolzee boven Alaska én dat u gaat besparen op olie- en gasproductie: geen wonder dat de belegger u niet meer volgt. Formuleer eens een begrijpelijke toekomstvisie.’
Alsof corona nog niet erg genoeg was. Massale vraaguitval deed de koers van het aandeel Shell dit jaar al met tientallen procenten kelderen. Maar daaronder sluimert een veel groter probleem, dat erg veel met communicatie te maken heeft. Deze week kondigde u aan dat Shell ‘tot 40 procent’ wil besparen op de productie van olie en gas. Uw woordvoerder tegen Reuters: ‘Dat doen we om als sterk bedrijf de energietransitie in te gaan en omdat we een simpelere organisatie willen zijn. We bestuderen daar op dit moment meerdere opties en scenario’s voor.’
Onno Aerden
Publicist en communicatieadviseur Onno Aerden geeft wekelijks ongevraagd communicatie-advies aan iemand (m/v) die de publiciteit haalde.
Goed nieuws? Niet voor de aandeelhouders, die Shell op de dag dat u het nieuws aankondigde, nog weer 4 procent lager zetten. Ik denk dat het venijn hem zit in die laatste zin. ‘Meerdere opties en scenario’s’? Nu nog? Bovendien, meldde u niet juist vorige week dat u een eerder uitgestelde miljardeninvestering in olieboringen in de Poolcirkel boven Alaska hervat – met alle gevolgen voor het milieu in het kwetsbare gebied van dien.
Het is eenvoudig om te schamperen of dat wellicht een van die opties is.
Wat zijn de concrete veranderingen die u wilt doorvoeren?
Het ontbreekt uw firma aan een meeslepend, positief verhaal over de rol die Shell wil spelen in de nieuwe economie. Wil het echte Shell opstaan? Wat zijn de drie concrete veranderingen die u wilt doorvoeren? En wanneer – we krijgen haast. Wordt het wind, wordt het waterstof, zon wellicht – waar zit de winst, voor uw onderneming en voor de planeet?
ECONOMIE-LEZING 2018
De volledige versie van de Economie-lezing telt 76 pagina’s en kost €12,95.
Bestel Non solus: nieuwe energie voor Nederland (en de wereld) op shop.ewmagazine.nl of bel 085-8888151.
Wie de moeite neemt op uw eigen site de scenario’s door te ploegen, komt van een koude kermis thuis. Iets over gas in China, iets over aids, iets over een ‘world energy model’ met allerlei vertakkingen en mogelijkheden – drijfzand voor wie koers zoekt.
Dat Shell aan een verfbeurt toe is, betwist niemand meer. Maar u hanteert de kwast en verzuimt die in de verfpot te dopen. Mijn advies: opnieuw naar Reuters, en CNN, en de Nederlandse en Britse pers – maar nu met een doordacht, simpel te volgen en koersvast verhaal. Pas als Shell zich profileert als het slimste post-fossiele energiebedrijf ter wereld en van die belofte werk maakt, lonkt een zonnige toekomst.