Kunnen supermarktketens winst maken met online-dienstverlening? En hoe groot is het marktaandeel van deze activiteiten? In een ingezonden stuk belicht winkelonderzoeker Hans van Tellingen het toekomstperspectief van bedrijven als Picnic en de bezorgdiensten van grote ketens.
Winstgevende online-supermarktactiviteiten, bestaan deze wel? En mocht dat niet zo zijn, zijn deze ooit winstgevend te krijgen? Het marktaandeel van online-supermarktactiviteiten steeg natuurlijk tijdens de lockdownjaren 2020 en 2021, maar doet het dat nog steeds? Krimpt het marktaandeel juist ten opzichte van de stenen supermarkten? En stijgt het in de toekomst dan opnieuw?
Sinds 2015 verricht het platform Supermarkt & Ruimte halfjaarlijks consumentenonderzoek naar het doen van boodschappen online. Het onderzoek ontwikkelde zich de afgelopen jaren tot dé graadmeter voor online-supermarktomzet. Elke meting is gebaseerd op een dataset van 3.000 consumenten. Dankzij een weging op basis van het Whize-doelgroepsegmentatiemodel is deze dataset representatief op landelijk niveau.
Minder mensen verrichten boodschappen
De ‘penetratiegraad’ ofwel het ‘gebruikerspercentage’ vormt een belangrijke indicator voor de ontwikkeling van het percentage consumenten dat weleens online-boodschappen doet. De afgelopen jaren liep dat aandeel langzaam op, zoals de grafiek hieronder toont, maar de lockdownjaren 2020 en 2021 hebben de penetratiegraad echt omhoog gejaagd. Met het najaar van 2020 als hoogtepunt: een gebruikerspercentage van 29 procent. Dit is teruggelopen tot 23 procent.
Figuur 1: Penetratiegraad/gebruikerspercentage online-boodschappen
Online-aandeel daalt weer
De eerste meting in oktober 2015 toonde dat de online-supermarktomzet door consumenten 0,8 procent van de totale supermarktomzet bedroeg. De meest recente meting (najaar 2022) geeft als resultaat 4,9 procent. In 2020 en 2021 (de lockdownjaren) groeide het aandeel sterk, terwijl ook de stenen supermarktomzet sterk steeg. Nu wij weer ‘terug naar normaal’ zijn gegaan, is de groei van online-boodschappen afgevlakt en is er zelfs sprake van krimp (van het online-aandeel). De afgenomen penetratiegraad wees al in die richting.
Op dit moment is de online-supermarktomzet (consumenten, dus exclusief de zakelijke markt) ongeveer 2,2 miljard euro. Het online-aandeel kan ooit weer stijgen. Maar zonder kostendekkende bezorgkosten of een hogere prijs (dan in de winkel) blijven online-supermarktactiviteiten een niet winstgevend verdienmodel. Dat geldt in elk geval voor de online-activiteiten van de van origine stenen supermarkten. Als een hoog percentage van de omzet naar het onlinekanaal gaat, komt de rentabiliteit van ketens als Albert Heijn en Jumbo onder druk te staan. Het is de vraag of zij dat wenselijk achten.
Figuur 2: Marktaandeel online-supermarktomzet (in percentages)
Welke spelers?
De actiefste stenen ketens met een ‘online-poot’ (voor consumenten, exclusief de zakelijke markt) zijn Albert Heijn (circa 40 procent marktaandeel), Jumbo (circa 20 procent) en Plus-Coop (circa 8 procent). Online-supermarkt Picnic bezit een aandeel van 30 procent. De overige ketens kennen geen noemenswaardig marktaandeel. Dirk zegt bijvoorbeeld dat het nooit eraan wil beginnen.
Partijen als Crisp en Pieter Pot melden nog geen winst. De ‘verpakkingsvrije online-supermarkt’ Pieter Pot verkeert al in zwaar weer. Het argument ‘Dit is een start-up en die heeft tijd nodig’ is vaak een wassen neus. Picnic bestaat al sinds 2015 en leidt alleen maar verlies. En na acht jaar kun je toch moeilijk spreken van een start-up.
En flitsbezorgers als Getir en Flink? Dat lijkt een businessmodel dat bij voorbaat nooit winstgevend is te krijgen. In een vervolgblog zal hier verder op worden ingegaan.
Beperkte rentabiliteit online-supermarkten
Medeauteur Laurens Sloot schreef al diverse keren over de beperkte rentabiliteit van online-supermarktactiviteiten. Tot hoe ver moet een supermarktformule gaan om klanten ook online te bedienen, als een winstgevend businessmodel voorlopig niet in zicht is? En als er zeer forse investeringen moeten worden gedaan in ICT, logistiek en de digitale winkel voor een aanvaardbare online-propositie? En als het nog maar de vraag is welke spelers het online-segment op lange termijn zullen domineren?
Een eerste analyse leert dat Picnic als 100 procent online-supermarktformule aanzienlijk minder operationele kosten maakt om een online-bestelling te verzamelen en bij de klant thuis te krijgen dan Albert Heijn, Jumbo en Plus-Coop, vergeleken met de kosten die zij voor online moeten maken. Dat lijkt dan ook de reden dat Albert Heijn stopt met AH Compact, de bezorgservice voor kleine huishoudens.
Maar ten opzichte van de stenen activiteiten van de supermarktketens valt de vergelijking veel minder gunstig uit voor Picnic. Picnic is een veel hoger percentage van de omzet (alles bij elkaar zo’n 25 procent) kwijt aan lonen, terwijl voor de stenen supermarkten dat percentage veel lager is (zo’n 11 procent: 8 procent aan personeel en 3 procent aan het hoofdkantoor). Daarbij is de huur van een pand voor een stenen supermarkt vaak maar 2 tot 3 procent van de omzet. Dát is wat Picnic kan besparen. Hier staan veel hogere extra kosten tegenover. Niet in het minst door al die hippe elektrische karretjes. En Picnic heeft wel degelijk vastgoed nodig voor hun vele distributiecentra en tientallen hubs.
Is Picnic ooit winstgevend te krijgen?
In theorie is dat mogelijk. Maar dan moet het bedrijfsmodel erg veranderen. De gemiddelde bestelgrootte moet richting de 100 euro per bestelling en Picnic moet een prijsniveau hanteren dat net onder dat van de Albert Heijn en Plus ligt – dus nadrukkelijk hoger dan het (lagere) prijsniveau van Jumbo, dat nu gevolgd wordt. Wellicht zal Picnic toch bezorgkosten moeten rekenen van zo’n 5 euro per bestelling. Met een omzet van rond de 1 miljard in Nederland, en via de genoemde veranderingen in beprijzing, zou Picnic dan in de richting van break-even of een klein positief bedrijfsresultaat kunnen gaan.
Dat betekent dan wel meer klanten (en dus hogere kosten, omdat men steeds vaker naar minder kansrijke marktgebieden moet gaan) of een hogere omzet per klant (en dat is de laatste jaren niet gelukt) óf hogere marges op de bestellingen (inclusief het al eerder genoemde ‘in rekening brengen van bezorgkosten’). Figuur 3 beschrijft een situatie die Picnic in theorie tot een winstgevend bedrijf maakt.
Figuur 3: Winstmarges van stenen supermarkten en Picnic, met ook een scenario dat in theorie Picnic tot een winstgevend bedrijf maakt
Hoofdredacteur Peter Garstenveld van Distrifood twijfelt. Picnic toont vanaf de start een groeiende omzet, met name in de lockdownjaren 2020 en 2021. De jaaromzet (in Nederland en buitenland samen) steeg van 455 naar 721 miljoen. Maar ook het verlies als percentage van de omzet steeg in die jaren, van 17 naar 21 procent. Met andere woorden: hoe meer omzet, hoe meer verlies. Niet alleen in absolute, maar ook in relatieve getallen.
Uiteraard kunnen zolang er investeerders zijn (nu bijvoorbeeld Bill Gates), de gigantische opstartverliezen en operationele verliezen worden gedekt. Picnic heeft hiervoor nog één tot twee jaar geld in kas. Maar zijn er in de toekomst nog wel investeerders te vinden? Zeker als je bedenkt dat het een lastige opgave wordt om überhaupt winstgevend te worden?
Conclusies
Natuurlijk zijn online-supermarktactiviteiten voor Albert Heijn, Jumbo en Plus-Coop prima te verantwoorden als dienstverlening aan de klanten en zelfs als het vergroten van het klantenbereik. Thuisbezorging is een service, en soms een noodzaak voor de ouden van dagen en mensen die slecht ter been zijn. Maar feit is dat er vooralsnog veel geld bij moet.
Voor de intrinsiek winstgevende stenen ketens als Albert Heijn, Jumbo en Plus-Coop is dat misschien niet zo’n probleem, tenzij het online-aandeel te groot wordt. Voor een bedrijf als Picnic (100 procent online) is het businessmodel moeilijk rond te rekenen, al is break-even in theorie dus mogelijk bij een verhoging van de prijzen, het in rekening brengen van bezorgkosten en een minimale omzet van minimaal 1 miljard euro in Nederland. Maar tegen die tijd is het kapitaal van de huidige investeerders waarschijnlijk opgebrand. En het is de vraag of er wederom grote kapitaalinvesteerders zijn te vinden.
Is Picnic on the road to nowhere, of op weg naar een positie die niet verliesgevend is? Wij houden u op de hoogte.
Dit stuk is samen geschreven met Jeroen van der Weerd van platform Supermarkt & Ruimte, Jeroen Verwaaijen, compagnon van Hans van Tellingen bij marktonderzoeksbureau Strabo, en Laurens Sloot, oprichter van de EFMI Business School en tevens bijzonder hoogleraar Ondernemerschap & Detailhandel aan de Rijksuniversiteit Groningen.