NRC-hoofdredacteur René Moerland verruilt zijn krant voor de Brusselse lobbysite Euractiv, die hij het afgelopen jaar voor uitgever Mediahuis hielp ontwikkelen. Het illustreert hoezeer journalistieke waarden onder druk staan bij de kranten van de Belgische uitgevers DPG en Mediahuis. Hoofdredacteur, geef weer om je redactie in plaats van om je uitgever, schrijft Daniela Hooghiemstra.
Toen NRC-hoofdredacteur Ben Knapen in het voorjaar van 1996 koos voor een baan als directeur ‘corporate communicatie’ bij Philips, leidde dat op de redactie van de krant tot verontwaardiging. Dat hij als hoeder van journalistieke normen en waarden naar ‘de andere kant’ overstapte, werd als verraad gezien. ‘Niet een soort priesterschap’ noemde hij zijn baan als hoofdredacteur. Maar André Spoor, de eerste hoofdredacteur en geestelijk vader van de fusie tussen NRC en Algemeen Handelsblad, zou het hem nooit vergeven.
Toen ik las dat de huidige hoofdredacteur van NRC, René Moerland, de krant verlaat om de Brusselse lobbysite Euractiv te leiden, moest ik dan ook weer aan Spoor denken. Little did he know dat het überhaupt kúnnen aanwijzen van een grens tussen bedrijf en krant ooit nog eens een luxe zou worden.
Moerland, die met de ontwikkeling van Euractiv voor Mediahuis het afgelopen jaar al bezig was, gaat niet alleen naar de ‘andere kant’, hij helpt die andere kant ook om de grens tussen betaalde communicatie en nieuws meer vloeibaar te maken. De site Euractiv, die vorig jaar door Mediahuis werd aangekocht, maakt van ‘nieuws’ een product waar bedrijven en belangenorganisaties hun boodschap zo ongezien mogelijk in kwijt kunnen.
Hoofdredacteur of uitgever, wie zou het zeggen
De Vlaming Peter Vandermeersch, goed bevriend met Mediahuis-CEO Gert Ysebaert, was degene die de marketing bij NRC vanaf 2010 tot bloei bracht. Onder zijn leiding, als hoofdredacteur van NRC én directielid van Mediahuis, kreeg de borst van de krant twee zielen. En Moerland, qua leiderschapsstijl zijn kalme tegendeel, trad wat dat betreft in zijn voetsporen. Hoofdredacteur of uitgever, wie zou het zeggen. De dubbelfunctie brengt ‘complicaties’ met zich mee, verklaarde hij onlangs zelf, ‘maar het strategische belang weegt op tegen het ongemak’.
Voor de opbouw van ‘reputatie’, ‘invloed’, de vorming van ‘netwerken’ en ‘awareness raising’ kunnen bedrijven, regeringen en belangenorganisaties bij Euractiv terecht, zo staat op de site. Onder meer de farmaceutische industrie, sigarettenfabrikant Philip Morris, de Europese Commissie en het aan de Kazachstaanse regering verwante Kazakh Invest zijn al aan boord.
Partijdige journalistiek die neutraal oogt
De berichten op de site zijn op het eerste gezicht niet van regulier nieuws te onderscheiden. Wel is er vaak een sponsor. Onder een artikel dat als kop ‘De toekomst van nieuwe tabaksproducten in Europa’ heeft, staat dat financiële steun van tabaksfabrikant Philip Morris de redactie in staat stelt om ‘breder en dieper op het onderwerp in te gaan’.
Nieuwsberichten over Kazachstan worden betaald door Kazakh Invest, maar volgens de site heeft de ‘mening’ van deze ‘stakeholder’ geen invloed op ‘de redactionele inhoud’.
Bij een nieuwsbericht over een kerncentrale die de regering van Kazachstan wil bouwen, staat geen financier vermeld. Maar wie garandeert, gezien de nauwe samenwerking met Kazakh Invest, of de ‘bronnen’ in het stuk niet ook door die sponsor zijn aangereikt? Bij nieuwsgaring draait het bovendien niet alleen om wat wel, maar vooral om wat níet wordt gezegd. En natuurlijk is het de vraag of Kazakh Invest ook nog voor de site wil betalen als berichtgeving het imago van het land of de regering schaadt.
Weinig respect voor grens journalistiek en commercie
NRC noemde Euractiv vorige week niettemin een ‘nieuwssite’. De ombudsman van de krant verklaarde desgevraagd dat de manier waarop de site nieuwsberichten en ‘branded content’ door elkaar plaatst weliswaar ‘bedenkelijk’ is, maar dat je ‘wel kan zien wat reclame is en wat niet’.
Bij deze ‘reclame’ gaat het alleen niet om aanprijzing van auto’s of stofzuigers, maar om pogingen van industriële en politieke spelers om Europese besluitvorming te beïnvloeden. Volgens de site maken partijen die belang hebben bij bepaalde onderwerpen, ‘breder en dieper’ journalistiek onderzoek hiernaar mogelijk.
De site hecht aan ‘ethics policy’. Op ‘diversiteit’ van stafleden wordt streng toegezien, het aantal vrouwen op de redactie wordt precies bijgehouden (ze zijn in de meerderheid) en de redactie committeert zich aan ‘The Trust Project’, een organisatie die een pakket met journalistieke ‘waarden’ heeft samengesteld dat zij verkoopt aan ‘partners’.
Dat laat allemaal onverlet dat de ‘u betaalt, wij draaien’-berichtgeving die Euractiv produceert, zich verhoudt tot journalistiek als prostitutie tot liefde.
De hoofdredacteur werd bijna nooit tegengehouden
Vrijwel alle dagbladen kwamen deze eeuw in handen van twee Belgische bedrijven: DPG Media en Mediahuis. Onder hun gesternte nam de vermenging van journalistiek en commercie een vlucht. In Vlaanderen introduceerde Peter Vandermeersch dit boeket in 1999 op de redactie van De Standaard, zo vertelde de vroegere adjunct-hoofdredacteur van die krant, Anni Van Landeghem, mij in 2018. Uit de kruisbestuiving kwamen ludieke acties voort, zoals een serie over de islam die werd gecombineerd met de verstrekking van gratis Korans. Alleen toen Vandermeersch de ‘e’ in de titel van De Standaard voor één dag wilde aanpassen aan het lettertype van de Mercedes Benz E-klasse, trapte de redactie op de rem, vertelde ze.
Bij NRC zette Vandermeersch dit spel zonder grenzen voort. Inmiddels is de omhelzing van commercie door journalistiek waarmee hij pionierde een feit bij alle Nederlandse kranten die DPG en Mediahuis overnam. Volkskrant-hoofdredacteur Pieter Klok schrok zich onlangs een hoedje, toen bleek dat op de website van zijn uitgever DPG Media een video stond die potentiële klanten uitlegt hoe boodschappen ‘op subtiele wijze’ in landelijke en regionale kranten worden verstopt, zodat zij een ‘geloofwaardige uitstraling’ krijgen. In het tv-programma Mediastorm (HUMAN) dat hem hiermee confronteerde, bood hij ruimhartig excuses aan, liet de video verwijderen en beloofde hij voortaan strenger toe te zien op de scheiding tussen commercie en inhoud.
Maar daarmee is het verdienmodel van nieuws als ‘format’ voor lobby en reclame uit de Nederlandse dagbladwereld nog niet verdwenen, en blijft het zoeken naar de grens.
Onafhankelijkheid en kwaliteit staan onder druk
Het traditionele verdienmodel van uitgevers dat kwaliteitsjournalistiek sinds de jaren zestig liet floreren, is veranderd. Door de komst van online media verloren kranten hun unieke positie als berichtgever, en wordt de verhouding tussen commercie en inhoud langzaam maar zeker omgedraaid. Terwijl redacties vroeger het uitgangspunt voor adverteerders vormden, worden mét adverteerders nu online ‘redacties’ gevormd.
Onafhankelijkheid en kwaliteit van journalistiek staan daardoor onder druk. Dat nieuwsmedia adverteerders nodig hebben, spreekt voor zich. Maar ook dat een strikte scheiding tussen bedrijf en redactie een voorwaarde is voor betrouwbaar nieuws.
Het feit dat uitgevers commerciële boodschappen graag in ‘nieuws’ verpakken, is één ding. Wat anders is dat redacties van kwaliteitsmedia eraan meewerken. Journalistiek is geen handel. Om geloofwaardig te blijven, moet de vuistregel dat berichtgeving niet te koop is, strikt worden gehandhaafd. Een journalistiek geweten laat zich niet aan- of uitzetten. En wie het niet heeft, moet met het keurmerk ervan niet pronken.
Toen bekend werd dat demissionair minister Cora van Nieuwenhuizen (VVD) een baan had geaccepteerd bij branchevereniging Energie-Nederland, buitelden kranten over elkaar heen om hun verontwaardiging uit te spreken. Goed dat die controle op lobbyisme bestaat, maar een hoofdredacteur die zelf naar Brussel reist om namens Mediahuis met de farmaceutische industrie de aankleding van nieuws te bespreken, ontneemt zijn krant het gezag om die controle uit te oefenen. Alleen al de schijn dat de stem van ‘stakeholders’ in Brussel zou doorklinken in de krant, geeft voer aan complotdenkers en beschadigt de krant en het vak.
Dat vak heeft intussen toch al te lijden onder de snelheid van nieuws en de permanente drang een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Gelaagdheid en complexiteit maken plaats voor karikaturen van de samenleving, met ‘woke’ en ‘anti-woke’ als oppervlakkig en haatzaaiend resultaat. Terwijl de commercie oprukt, worden redacties uitgehold. Redacteuren en freelancers worden de laatste jaren steeds slechter betaald. Dan kun je nog zoveel dure consultants inhuren om ‘diversiteit’ op de redactie te bevorderen, maar straks willen gekwalificeerde mensen dit vak helemaal niet meer beoefenen.
Hoofdredacteuren die aan ‘de andere kant’ staan
De afgelopen maand leidde de weigering om inflatie te compenseren tot stakingen bij zowel DPG als Mediahuis. Pijnlijk is dat de hoofdredacties van zowel de Volkskrant als NRC daarbij aan ‘de andere kant’ staan. De hoofdredactie van de Volkskrant weigert aan redacteuren bekend te maken wat de hoogte van de bonus is, die zij kreeg als dank voor de bijdrage aan de nettowinst van 200 miljoen die DPG maakte, terwijl de krant niet aarzelt die eis van ‘transparantie’ aan CEO’s van bedrijven te stellen.
De Verelendung op de redacties houdt niet op bij de deur van de kranten, maar heeft gevolgen voor iedereen. De journalistiek is van ‘beslissende invloed op onze democratieën’, zei Moerland toen hij zijn overstap naar Euractiv bekendmaakte. Inderdaad, en daarom is het tijd voor redacties om het commerciële vuur te blussen dat over hun redacties raast. Onafhankelijkheid mag niet worden gereduceerd tot etalagemateriaal voor een businessmodel dat het moet hebben van het tegendeel: beïnvloeding van de publieke opinie door wie ervoor betaalt.
Als journalistieke ethiek met de ene hand wordt hooggehouden, maar met de andere hand wordt verkwanseld, vernietigt de krant haar grootste kapitaal.
Optrekken die muur!
Juist in een tijd waarin ‘nepnieuws’ de democratie bedreigt, moet voor journalistiek geen andere toets gelden dan die van het vak zelf. Dat kost tijd en aandacht, en die huid moet aan uitgevers tegen een redelijke prijs worden verkocht.
Daarom moet de muur tussen redacties en uitgevers weer worden opgetrokken. De gespleten geest moet geheeld. Hoofdredacteuren moeten hun aandacht weer richten op het vak, in plaats van op de marketing ervan. Ze moeten geven om wat in de krant wordt geschreven, in plaats van om hoe het (imago ervan) kan worden verkocht. En ze moeten de krant maken voor de abonnees die ervoor betalen, in plaats van voor de uitgever die eraan verdient.
Anders wappert de vlag van kwaliteit straks op een modderschuit.