vakje voor vakje dichter bij Kerst. Met alle keuze in adventskalenders in december maak je je partner al snel blij. Naast traditionele lekkernijen- en speelgoedkalenders zijn er kalenders met cosmetica, boeken en zelfs seksspeeltjes.
Webshop Galaxus deed onderzoek en keek naar de verdeling van de verschillende adventkalenders binnen sectoren. Veertig procent van de adventskalenders die zij verkopen is gericht op volwassenen.
In Nederland is vooral de kalender met cosmetica een hit. Op TikTok en Instagram kun je eindeloos door uitpak- en reviewvideo’s van influencers scrollen. Zij geven hun mening over welke kalenders de meeste waarde hebben en er het beste uitzien.
Waar komen de kalenders vandaan?
De adventskalender zoals we die nu kennen stamt uit het begin van de 20ste eeuw en komt uit Duitsland. Geen bronzer, serum of blush achter de deurtjes, maar religieuze afbeeldingen.
Pas vanaf de jaren vijftig werd de adventskalender voor het eerst gecombineerd met een product: chocolade. Dat bleek een geweldige marketingzet. De combinatie van aftellen tot Kerst en elke dag een zoete lekkernij was een hit in Duitsland.
Dat succes sloeg over naar het buitenland. Hier verschenen de kalenders eerst ook vooral met chocolade, maar tegenwoordig zie je steeds meer varianten.
Wat voor kalenders zijn er?
Adventskalenders zijn er inmiddels voor bijna elk segment in retail: van dierenspeeltjes tot seksspeeltjes, van Pokémon tot bier.
Ook de prijzen verschillen enorm. De goedkoopste (via bol.com) zijn te vinden voor rond de vijf euro, daarin zit bijvoorbeeld snoep. Voor de duurste betaal je dit jaar 7.500 euro: dat is de parfumkalender van Dior.
Toch is zelfs die kalender verre van de duurste ooit. Dat record staat op 10 miljoen euro voor een handgemaakte kalender met onder andere een diamanten tas van Chanel.
Bij de meeste cosmetica-adventskalenders draait het overigens niet om de prijs, maar om de waarde. Bedrijven concurreren onderling om de adventskalender met de hoogste totale productwaarde.
Dit jaar was dat de beautykalender van het Britse Space NK. Voor een prijs van 300 euro krijg je een waarde van 1.350 euro. Dat bleek een goede deal: de kalender was ruim vóór december uitverkocht. Inmiddels is er zelfs een wachtlijst.
Het geheim van de ideale adventskalender
De competitie in deze groeiende markt is moordend. Ieder merk probeert zich te onderscheiden, vooral door het creëren van een unieke of waardevolle samenstelling. Zo zegt Heleen van den Berg, cosmetica-en beautyinkoper namens de Bijenkorf: ‘Wij onderscheiden ons door het aanbieden van adventskalenders met maar één merk.’
De Bijenkorf gebruikt in zijn kalender zowel bestsellers als minder bekende producten. ‘Zo krijg je de mogelijkheid deze eens te proberen en te ervaren of het bij je past.’
Ook cosmeticamerk Rituals maakt sinds 2016 elk jaar een adventskalender. Inmiddels brengen zij er zelfs twee uit: de Classic Advent (Wreath-editie) bevat voornamelijk mini’s, terwijl de Premium Advent (Diorama) fullsize producten biedt. Dat is onderdeel van een strategie om innovatief te blijven, aldus Iris Buys, woordvoerder van het merk.
Rituals ontwikkelt ook producten speciaal voor de kalender. ‘Dankzij die waarde, de luxe uitstraling en de exclusievere producten blijft de adventskalender een geliefd cadeau om te geven of zelf van te genieten in de aanloop naar Kerst,’ zegt de woordvoerder.
Waarom werken adventskalenders?
Marketingbureau Nettl heeft het antwoord op deze vraag verdeeld in vijf categorieën.
Allereerst is er verwachting. Of je nu weet wat er in de kalender zit of niet, er is altijd spanning bij wat je die dag krijgt. Of het nu een nieuwe foundation is, een chocolaatje of een verrassing: het gaat om het uitkijken naar de beloning.
Ten tweede is er nieuwsgierigheid. Zodra je een kalender koopt of krijgt, neemt die nieuwsgierigheid toe. Vanaf dat moment wordt het voor ons brein een uitdaging om het vervroegd openen van een deurtje te weerstaan.
Daarnaast is er gecontroleerd enthousiasme. Mensen houden van controlereen en met het aanschaffen van een kalender bepaal je zelf het moment waarop je enthousiast wordt.
Ook geeft de adventskalender ons de bevrediging van het afronden. Stap voor stap kom je dichter bij de einddatum en het voltooien van de kalender. Dat werkt motiverend om gedisciplineerd door te gaan.
Tot slot is er uiteraard de beloning. Zelfs als je de adventskalender aan jezelf geeft, voelt het als het ontvangen van een cadeau. Dat je daar zelf honderden euro’s voor neerlegt, is bijzaak.
Adventskalenders slecht voor het klimaat?
Volgens klimaatactivisten zijn adventskalenders een voorbeeld van overbodig consumentisme en zorgen ze voor onnodig afval. In een interview met Britse krant The Guardian zegt klimaatactiviste Anna Diski: ‘Vaak hebben adventskalenders maar twee of drie producten die je echt wilt hebben. De rest probeer je misschien één keer, waarna het ongebruikt blijft of wordt weggegooid.’
Volgens tegenstanders is dit onderdeel van een breder probleem waarbij er meer wordt geproduceerd dan nodig is. Zij zien het als een strategie van bedrijven om overconsumptie aan te moedigen, in plaats de aanloop naar Kerst te vieren.
Experts Sali Hughes en Samantha Dover dragen in hetzelfde artikel oplossingen aan. Zo kun je een kalender bijvoorbeeld met een groep kopen en delen, of gebruikmaken van het volgende advies: ‘Beeld je alle producten in op een grote stapel, zonder de verleidelijke verpakkingen. Als je het dan nog steeds wilt hebben, is de aanschaf het waard.’