De feiten: Steeds minder bezoekers op traditionele websites
Woensdag 23 juli presenteerde Google zijn kwartaalcijfers over het tweede kwartaal van 2025. Daarin meldde het bedrijf dat zogeheten AI Overviews, samenvattende AI-antwoorden boven de zoekresultaten, gemiddeld 10 procent méér zoekopdrachten uitlokken.
Volgens CEO Sundar Pichai zorgen AI-functies ervoor dat gebruikers vaker zoeken, onder meer doordat de technologie nieuwe vormen van vraagstelling mogelijk maakt.
Tegelijk verandert het gebruik van het internet ingrijpend. Steeds meer mensen gebruiken kunstmatige intelligentie om informatie te vinden, via AI-chatbots of AI-gegenereerde antwoorden. Die geven direct antwoord, waardoor gebruikers minder vaak doorklikken naar websites.
Dit heeft gevolgen voor het open web. Sites krijgen minder bezoekers, vooral op gebieden als nieuws, gezondheid en onderzoek.
Ook passen zoekmachines hun werkwijze aan: AI-antwoorden komen steeds vaker bovenaan te staan. Daarmee komt het verkeer naar de bron onder druk te staan.
Voor uitgevers en merken betekent dit dat hun zichtbaarheid en verdienmodellen fundamenteel veranderen.
Wie zegt wat over het verdwijnende zoekverkeer?
Bron: Wall Street Journal, The Verge, ZDNet- ‘De aard van het internet is compleet veranderd,’ zegt Prashanth Chandrasekar, CEO van IT-platform Stack Overflow op techwebsite ZDNet.
- ‘De snelle groei van AI-zoekopdrachten kan een ingrijpende verandering in online gedrag betekenen, vergelijkbaar met de opkomst van Google en de eerste socialemediaplatforms,’ zegt Eli Goodman, CEO van databedrijf Datos in The Wall Street Journal.
- ‘Alle merken zijn doodsbang dat ze niet in deze AI-antwoorden voorkomen,’ zegt Neil Vogel, CEO van digitaal mediabedrijf Dotdash Meredith in The Wall Street Journal.
- ‘We hebben AI Overviews ontworpen met het oog op het blijven sturen van verkeer en het prioriteren van bronnen. Over vijf jaar zul je zien dat we nog steeds veel verkeer naar het web sturen. Dat is de richting die we blijven volgen,’ zegt Google-CEO Sundar Pichai in een podcast van techwebsite The Verge.
EW’s visie: AI ondermijnt het economische fundament van het web
Door: Sam Verbeek, redacteur TechHet open web leunt op een eenvoudige afspraak: je bezoekt een site, de eigenaar van de site toont advertenties of biedt een abonnement, en daardoor kan de website verder worden gevuld.
AI ondermijnt deze overeenkomst. In 2024 verliep 1,3 procent van de desktopzoekopdrachten in de Verenigde Staten via AI. In juni dit jaar was dat al 5,6 procent, meldt Datos, een bureau dat het browsergedrag van miljoenen desktopgebruikers wereldwijd volgt.
Onder mensen die AI al vroeg zijn gaan gebruiken, ligt dat aandeel zelfs op 40 procent.
Websites verliezen veel verkeer door AI-antwoorden
Volgens Similarweb, dat verkeer naar honderd miljoen websites analyseert, daalde het wereldwijde menselijke zoekverkeer in een jaar met 15 procent. Gezondheidssites verloren zelfs eenderde van hun bezoekers. Recensiesites en onderwijs- en wetenschapssites zagen eveneens forse dalingen.
Deze cijfers wijzen op disruptie: het economische fundament van het web wankelt. Websites en merken die niet meebewegen, verliezen hun bestaansrecht.
Klappen voor redacties en mediabedrijven
In mei kondigde Business Insider aan dat het een op de vijf werknemers ontslaat. De nieuwssite zag het zoekverkeer fors dalen, doordat generatieve AI zoals ChatGPT steeds vaker vragen beantwoordt zonder door te linken.
In een interne memo wordt de neergang toegeschreven aan de verschuiving van zoek- en klikgedrag.
Google’s AI-overzichten zetten het web buitenspel
De dreiging komt niet alleen van nieuwe AI-chatbots als ChatGPT en Perplexity, maar ook van de poortwachter van het internet zelf: Google.
Om de concurrentie voor te blijven, beantwoordt Google met zijn eigen AI-overviews steeds vaker direct de vraag, zonder de bezoeker door te sturen naar andere sites. Nog altijd loopt meer dan 90 procent van het internetverkeer via traditionele zoekmachines, maar dat cijfer maskeert dat het aantal klikken, en daarmee de inkomsten, wegvalt.
Volgens Similarweb leidt inmiddels 69 procent van de nieuwsgerelateerde zoekopdrachten niet meer tot een klik. Dat is een stijging van 13 procentpunt in korte tijd.
Open web verandert in gesloten infrastructuur
Het open web verandert daardoor in een meer gesloten infrastructuur: de antwoorden zweven boven de inhoud, terwijl de makers van die inhoud worden overgeslagen.
Voor makers, merken en uitgevers betekent dit een dilemma: meewerken tegen vergoeding, of buitengesloten worden. De eerste tekenen van nieuwe verdienmodellen, zoals microbetalingen per gebruik en licentiedeals, zouden kunnen helpen, maar zijn pril.
Grootste verlies is niet verkeer, maar motivatie
Voorlopig vangen vooral gevestigde websites de klappen op: minder verkeer, minder inkomsten, ontslagen redacties. Maar het grotere verlies zit misschien in die mensen die zouden hebben bijgedragen aan het open web, met een blog, een uitleg, een ervaring, maar dat niet meer doen omdat toch niemand het zal lezen.
Althans, niet op hun website.