Winkelcentrum

De Westfield Mall: shoppen als beleving

23 december 2020

Vandaag, donderdag 18 maart, gaat het grootste overdekte winkelcentrum van Nederland volledig open: de Westfield Mall of the Netherlands. Nicolette van den Hout schreef er in december een uitgebreid artikel over. Lees dat hier terug.

Met een vloeroppervlakte van 117.000 vierkante ­meter en 280 winkels en restaurants, is het winkelcentrum groot, maar ook hoog en licht. De gangen zijn breed en hebben een lengte van in totaal 1,8 kilometer. De etalages van de winkels zijn twee verdiepingen hoog, zodat er flink kan worden uitgepakt. ‘De etalage moet kwalitatief van hoog niveau zijn,’ zegt Bart van Twillert (45), directeur Nederland bij vastgoedbedrijf Unibail-Rodamco-Westfield.

Met veel enthousiasme vertelt hij over het nieuwe overdekte winkelcentrum Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam, nabij Den Haag. Op 18 maart gaat het volledig open, maar nu is al een kwart in gebruik. Een goed voorproefje van wat er nog gaat komen.

Etalages van twee verdiepingen

‘De etalage is het uithangbord voor een merk. Het moet inspireren,’ zegt Van Twillert. ‘Wij werken met de winkeliers samen om een mooi ontwerp te maken dat past bij de winkel.’ Zo heeft boekhandel Paagman van vloer tot plafond een sierlijk wit smeedwerk in de vorm van bloemen. Schoenenwinkel Nolten heeft openstaande houten lamellen, die naar binnen toe steeds kleiner worden, waardoor een 3D-effect ontstaat. Winkels zijn niet meer de enige plek waar een klant spullen kan kopen, daarom zijn ze nog meer showrooms geworden. ‘Daarin kunnen ondernemers al hun nieuwe gadgets en merkbeleving overdragen op de consument,’ zegt Van Twillert. ‘De winkel en de website moeten goed zijn geïntegreerd, dan doe je het goed.’

‘Dit is subliem,’ zegt Cor Molenaar (71), hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. ‘Dit is wat de detailhandel in de toekomst moet worden.’ Retaildeskundige Paul Moers (63): ‘Westfield heeft het goed begrepen. Die enge, benauwde, smalle winkelcentra met goedkoop materiaal, dat is niet meer van nu.’ Voor dit winkelcentrum is dan ook 630 miljoen euro uitgetrokken.

Uw cookieinstellingen laten het tonen van deze content niet toe. De volgende cookies zijn nodig: marketing. Wijzig uw instellingen om deze content te zien.

Alles onder één dak

Westfield heeft wereldwijd meer van dergelijke winkelcentra, maar in ­Nederland is het een vrij uniek concept. Vergelijkbaar is het vernieuwde Hoog ­Catharijne in Utrecht, maar Westfield is groter en heeft 4.000 gratis parkeerplaatsen, terwijl Hoog Catharijne het voornamelijk van de ov-reiziger moet hebben. Toch vindt Moers dat het concept ‘alles onder één dak’ in Nederland vrij laat op gang is gekomen. Volgens Van Twillert komt dit doordat het heel lang niet mocht. ‘De overheid had bijna een communistische manier van retail plannen,’ zegt Van Twillert. ‘Winkelgebieden zijn gebouwd met het idee dat de winkel een distributiepunt is van spullen, niet om iets te beleven. De overheid bepaalde heel precies waar welke winkel mocht worden gebouwd. Dat werkte lange tijd, maar nu niet meer.’

 Gemeenten lopen door particuliere parkeerplaatsen inkomsten mis

En als er al plannen waren voor een groot overdekt winkelcentrum, dan werden die vaak gedwarsboomd door de provincie, gemeente en winkeliers, zegt Molenaar. Dat gebeurde in eerste instantie ook bij het plan voor Westfield.

‘Gemeenten lopen door particuliere parkeerplaatsen inkomsten mis,’ zegt Molenaar. ‘En winkeliers zien de mall als bedreiging.’ Hoewel dat niet altijd terecht is, want in het winkelgedeelte dat al open is in de Westfield Mall huizen veel winkeliers die al op die plek zaten toen het nog het oude winkelcentrum Leidsenhage was.

Lees meer over het typisch Amerikaanse fenomeen: Is het einde van de Amerikaanse mall nabij?

Grote winkelcentra hebben toekomst

Van Twillert gaat intussen onverminderd door: de coronacrisis houdt hem niet tegen, ook niet de voorspellingen van het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL) dat de winkelleegstand in 2021 met 40 procent toeneemt, en de oproep om lokaal te winkelen niet. Want, ­lokaal shoppen zal een trend blijven, verwachten deskundigen.

Ook de grote winkelcentra in binnensteden worden niet in hun voortbestaan bedreigd, outletcentra en shoppingmalls evenmin. Maar winkelgebieden die er qua grootte tussen zitten wel. ‘Ze zijn te groot voor de dagelijkse boodschappen, maar te klein om beleving te bieden,’ zegt Van Twillert. Ook de zogenoemde aanloopstraten naar de hoofdstraten van een winkelcentrum krijgen het moeilijk, zegt Moers. Volgens Van Twillert zit daar dan ook het grootste deel van de 40 procent winkelverlies volgens het PBL.

Winkelen wordt dus een dagje uit en daarop zet de Westfield Mall vol in. Zo komt er een bioscoop met elf zalen, is er een zogeheten Fresh!gedeelte, waar een gezellige markt is nagebootst met vaste kramen, gevuld met verse producten als vlees, kaas, noten en taarten. Meesterbakker Robèrt van Beckhoven, bekend van Heel Holland Bakt, krijgt er een winkel en trainingslokaal om bakcursussen geven. Verder komen er restaurants met gezonde maaltijden uit diverse culturen. Midden in de winkelgangen staan pop-upwinkels waar de nieuwste automodellen staan, technische gadgets of een nieuw modemerk te koop zijn, of waar je wat kunt eten of drinken. In het winkelgebied worden duurdere merken als Scotch & Soda afgewisseld met het midden­segment als H&M en winkels zoals Action. ‘We houden deze mix goed in de gaten,’ zegt Van Twillert. ‘Zo spreken we een breed winkelend publiek aan.’

Afgelopen jaar bezochten zo’n 7,6 miljoen bezoekers het winkelcentrum. Na de volledige opening worden minimaal 12 tot 14 miljoen bezoekers per jaar verwacht. De coronacrisis gaat daarin volgens Van Twillert geen verandering brengen, omdat na de eerste golf in de zomer het winkelcentrum al snel op 90 procent van de gebruikelijke bezoekersstroom zat. ‘Mensen willen erop uit.’ En dat kan bij de Westfield Mall.

Ingelogde abonnees van EWmagazine kunnen reageren
Bij het plaatsen van een reactie geldt een aantal voorwaarden. Klik hier voor de voorwaarden.