‘Een droom,’ zo noemt oprichter Michiel Muller (54) de reactie van consumenten op Picnic. Al sinds de lancering in 2015 staan Nederlanders namelijk in de rij om deze app voor gratis onlineboodschappen te proberen. Het bedrijf groeit hierdoor ongekend hard, wat wel betekent dat het keihard werken is om de belofte van Picnic waar te maken.
De EY Entrepreneur Of The Year award wordt al meer dan dertig jaar in ruim zestig landen uitgereikt. De award is bedoeld om ondernemerschap nadrukkelijk op een voetstuk te zetten en ondernemers aan te moedigen en te ondersteunen om het beste uit zichzelf, hun cliënten en hun medewerkers te halen.
Ernst Groenteman, programmadirecteur EY Entrepreneur Of The Year: “De ondernemers zijn aan de tand gevoeld door topondernemers. Dat maakt het programma niet alleen een competitie, maar vooral een ontmoetingsplaats voor ondernemers, familiebedrijven, investeerders, private equity partijen, startups en scaleups. Een programma waar inspiratie, innovatie, herkenning, mentoring, verschillen en overeenkomsten de brandstof zijn voor verdere groei.”
De omarming door de consument herkent serieondernemer Muller voor een belangrijk deel van zijn tijd bij tankstationketen Tango en pechhulpdienstverlener Route Mobiel, waarmee twee bestaande markten werden opengebroken. Hij leerde hierbij hoe de consument overtuigd kan worden om een nieuw model te accepteren. Deze ervaring paste Muller samen met zijn medeoprichters met veel succes toe bij Picnic. Na nog geen drie jaar heeft het meer dan honderdvijftigduizend klanten in ruim vijftig plaatsen. Voor zijn rol bij het opzetten van de onlinesupermarkt werd Muller in 2017 uitgeroepen tot EY Emerging Entrepreneur Of The Year, een ondernemersprijs die EY jaarlijks in meer dan zestig landen uitreikt. Bijna een jaar verder deelt Muller vier lessen over groei.
1. De eerste klantervaring moet perfect zijn, ook bij snelle groei
‘Het is natuurlijk een droom dat er zoveel mensen zijn die heel graag klant bij ons willen worden. Omdat wij een relatief nieuwe dienstverlening bieden, moeten we alleen wel zorgen dat de eerste ervaring helemaal fantastisch is. Heel veel mensen hebben namelijk nooit onlineboodschappen gedaan. Als je het de eerste keer verprutst, is het moeilijk om diegene te overtuigen een tweede keer boodschappen bij je te doen.
‘Toen we in september 2015 live gingen, hadden we meteen vijfduizend aanmeldingen. We hadden echter maar vier bezorgauto’s, daar konden we nooit al die klanten mee bedienen. We moesten iets doen om ze geleidelijk en gecontroleerd binnen te laten. Toen hebben we een wachtlijst ingesteld waar we nog steeds gebruik van maken.’
Michiel Muller, (mede)oprichter online supermarkt Picnic
2. De organisatie moet heel snel kunnen leren
‘Het is voor elke jonge organisatie ongelooflijk belangrijk om elke keer dat je iets nieuws doet te denken dat je dat de volgende keer iets beter doet. Wij hebben in elke stad bijvoorbeeld een of twee lokale uitgiftepunten vanwaaruit onze elektrische autootjes rijden. We moeten daarvoor een locatie vinden, een contract sluiten met de eigenaar en de inrichting doen. Vroeger waren we daar een tijdje mee bezig, nu hebben we zo’n locatie in twee weken operationeel. Dat helpt enorm om de groei te kunnen behappen.
‘We moeten tegelijkertijd dagelijks stappen blijven maken. We kijken continu naar de verschillende elementen in het proces. Op detailniveau proberen we telkens kleine verbeteringen te maken die optellen tot belangrijke voordelen. De technische kennis hiervoor zit bij ons bedrijf zelf. Medeoprichter Frederik Nieuwenhuys is hierin heel goed. Hij heeft een team met slimme mensen van technische universiteiten als Delft en Eindhoven om zich heen verzameld die snel leren.’
3. Slimme mensen hebben slim leiderschap nodig
‘Er zit enorm veel potentie in onze medewerkers, maar ze zijn allemaal hartstikke jong. Je moet zo’n team goed aansturen, want er moet wel een goed resultaat uit komen. Dat gaat om het structureren van het proces. Werkt iedereen aan datgene waar hij of zij het best in is? Komen er voldoende nieuwe inzichten naar voren? Gebruiken we data op de goede manier?
‘Dat aansturen en structureren deden we in het begin allemaal zelf, maar je krijgt natuurlijk grotere teams. Op een gegeven moment lukt je dat zelf niet meer en dan moet je nieuwe collega’s vinden die dat ergens anders al een keer gedaan hebben. Daarom hebben we een jaar geleden voor het eerst meer ervaring binnengehaald. Het gaat om medewerkers die bijvoorbeeld een aantal jaar ervaring opgedaan hebben bij grote consultingbureaus. Dat werkt heel goed.’
4. Pas bij de stap van twee naar drie worden dingen makkelijker
‘De eerste keer doet het allemaal pijn, de tweede keer ook, de derde keer wordt het gemakkelijker. De eerste keer is moeilijk omdat het de opstartfase is, de tweede keer omdat de complexiteit toeneemt. Toen we van één distributiecentrum naar twee distributiecentra gingen, werd het operationele deel twee keer zo complex. Dat komt omdat je dan gewoon fouten kunt maken. Het begint al met iets simpels als dat leveranciers moeten weten op welke van de twee locaties ze moeten zijn. De software moet ook begrijpen dat er twee plekken zijn waar goederen binnenkomen, facturen moeten worden betaald of mandjes moeten worden gevuld.
‘Na de tweede keer word je hier handiger en slimmer in. Het openen van het derde en vierde distributiecentrum was een stuk makkelijker. Datzelfde zie je ook als je van één stad naar twee steden gaat of van een land naar twee landen. Doordat we een enorm aantal mensen hebben dat geïnteresseerd is in onze dienst, kunnen we snel groeien. Dat is hartstikke mooi, en we werken er hard voor om de kwaliteit hoog te houden.’
