Stel, je hebt een goed idee. Je gaat ermee de markt op, maar de klant hapt niet toe. Wil dat zeggen dat het idee slecht is? Of heb je meer geduld en inspanning nodig? Het laatste, dachten oud-advocaten Ed Postmus en Rudyard Bekker toen ze in 2013 besloten horloges te vermarkten. ‘Knap hoe het bedrijf heeft weten te groeien in een schijnbaar verzadigde markt,’ zegt Simon van Ulden, Data & Advanced Analytics Leader bij EY.
Ed Postmus (38) en Rudyard Bekker (37) exploiteerden al sinds 2009 de horlogewinkel Watch2Day – als onderdeel van een reeks webwinkels. Met ervaring in de horlogemarkt ondervond het duo de kracht van sociale media als Instagram en Facebook in het bereiken van millennials – hun doelgroep. ‘We zagen dat de grote horlogemerken geen aansluiting hadden met die doelgroep, en al helemaal geen kennis hadden van sociale media. Wij hadden dat wel,’ zegt Postmus.
De EY Entrepreneur Of The Year award wordt al meer dan dertig jaar in ruim zestig landen uitgereikt. De award is bedoeld om ondernemerschap nadrukkelijk op een voetstuk te zetten en ondernemers aan te moedigen en te ondersteunen om het beste uit zichzelf, hun cliënten en hun medewerkers te halen.
Ernst Groenteman, programmadirecteur EY Entrepreneur Of The Year: “De ondernemers zijn aan de tand gevoeld door topondernemers. Dat maakt het programma niet alleen een competitie, maar vooral een ontmoetingsplaats voor ondernemers, familiebedrijven, investeerders, private equity partijen, startups en scaleups. Een programma waar inspiratie, innovatie, herkenning, mentoring, verschillen en overeenkomsten de brandstof zijn voor verdere groei.”
Postmus en Bekker besloten hun horloges af te stemmen op vrouwelijke millennials: prijsvriendelijk – vanaf 90 euro – en modieus. Of, specifieker: ‘Minimalistisch maar met een grote variatie in kleuren en soorten bandjes.’ De naam CLUSE verwijst naar een Frans dorpje dat beroemd is vanwege de horlogemakersopleiding. Postmus en Bekker positioneren hun horloges als modeaccessoires. ‘Het merk heeft zich in snel tempo ontwikkeld van horlogemaker tot smaakmaker,’ zoals Bekker het verwoordt.
Influencers
Mede dankzij intensieve samenwerking met influencers en fashionista’s die op sociale media actief zijn, wist CLUSE razendsnel te groeien. In 2015 bedroeg de omzet 5 miljoen euro. Daarna schoot de omzet razendsnel omhoog tot 77 miljoen in 2017. CLUSE startte als e-commercebedrijf, maar sinds 2015 worden de horloges van CLUSE ook verkocht via juwelierszaken en zijn ze in tientallen landen verkrijgbaar. ‘In onze grootste markt, Frankrijk, verkopen we zelfs via 1.400 winkels. Nog altijd worden verreweg de meeste horloges via het offlinekanaal verkocht. Offline is goed voor 75 procent van de omzet,’ aldus Bekker.
CLUSE wist te groeien dankzij het directe contact dat het bedrijf onderhoudt met zijn doelgroep. Postmus en Bekker willen hun doelgroep kennen, en binnen het bedrijf werken dan ook tientallen millennials in rollen als marketeer en ontwerper. Ook heeft CLUSE de beschikking over data van de doelgroep. Die data weet het bedrijf goed te analyseren, leggen Postmus en Bekker uit. Zo weet het bedrijf precies welke voorraad het moet aanhouden. Ook kan CLUSE door snel te leveren goed inspelen op veranderingen in de smaak van de consument, bijvoorbeeld met ‘special editions’ van het merk. CLUSE zet data-analytics ook in om de retailers in hun netwerk te ondersteunen. ‘Doordat wij weten wat online in de smaak valt, kunnen wij onze winkeliers adviseren welke modellen ze in de etalage moeten leggen,’ zegt Postmus. ‘En we besteden natuurlijk veel geld om een merk op te bouwen, waar de winkelier ook van profiteert.’
Simon van Ulden, Data & Advanced Analytics Leader bij EY
Community
Simon van Ulden (49), Data & Advanced Analytics Leader binnen EY, vindt het opvallend dat CLUSE zo snel heeft weten te groeien in een moeilijke en schijnbaar verzadigde markt. ‘Mede dankzij slim gebruik van data en analytics heeft CLUSE een sterk merk weten op te bouwen, met een hele community eromheen. Als je dat voor elkaar krijgt, heb je heel wat bereikt. Ook de combinatie van on- en offline is erg goed uitgevoerd.’
Volgens Van Ulden liggen er meer kansen die CLUSE kan grijpen. ‘Maakt het bedrijf bijvoorbeeld al gebruik van loyalty-programma’s? En zet het data-analytics ook in om gepersonaliseerde aanbiedingen te doen via de eigen site?’ Bepaald niet onbelangrijk: ‘CLUSE moet haar klanten betrokken houden en haar social community levendig houden. Anders loop je het gevaar dat iemand die een horloge heeft gekocht daarna niets meer van zich laten horen. Door loyaliteitsprogramma’s en verdere personalisatie kun je dit tegengaan, en cross- en upselling bevorderen.’ Ook is volgens hem productdiversificatie nodig: ‘Want wie koopt er tegenwoordig nog een horloge?’
Wegens verbouwing geopend
Bekker en Postmus bevestigen dat ze nog niet zover zijn. ‘We zijn er simpelweg niet aan toegekomen door onze snelle groei,’ erkent Bekker. ‘De eerste jaren hebben we veel geïmproviseerd. Pas sinds kort hebben we een solide bedrijfsorganisatie, met ons beiden in de CEO-rol en daaronder een nieuwe bestuurslaag met een CFO, een hr-directeur, een marketingdirecteur en een salesdirecteur. Nu we die managementlaag hebben ingebouwd, kunnen we werken aan verbetering van ons automatiseringssysteem. We zijn daarom bezig met een nieuw marketing-automationsysteem. We hopen met data-analytics spoedig de vraag van de consument beter te kunnen voorspellen.’
Ed Postmus (links) en Rudyard Bekker van Cluse
Ondertussen geldt het adagium ‘tijdens de verbouwing gaat de verkoop gewoon door’. CLUSE wil verder groeien met nieuwe productlijnen, sieraden bijvoorbeeld. En in andere landen: CLUSE heeft de ogen gericht op de Chinese consument. In China heeft CLUSE hoge verwachtingen van het sociale netwerk TikTok als marketingkanaal. ‘Dat sociale netwerk is in opkomst onder jongeren,’ zegt Postmus. ‘Een doelgroep die nóg jonger is dan de millennials. Wij willen die zeker ook aan ons binden.’ Op afzienbare termijn is het bedrijf van plan eigen winkels te introduceren: flagship stores waarmee ook in de winkelstraat direct contact met de doelgroep mogelijk wordt en waarmee het merk verder uitgebouwd kan worden.
