De feiten: Porsche in de problemen
Bron: Porsche, Bloomberg, Autoscout, Autoblog, LamborghiniPorsche is geen statussymbool meer in China en dat brengt het bedrijf in de problemen. In 2024 daalde de verkoop daar met 28 procent.
De eerste resultaten van 2025 zijn al even somber. Volgens Porsche zakten de verkopen in China in het eerste kwartaal met 42 procent.
Porsche verlaagt nu voor de derde keer dit jaar zijn winstverwachting, mogelijk tot 5 procent, door nieuwe Amerikaanse importheffingen en extra kosten van 1,3 miljard euro. De verkoop daalde in het eerste halfjaar wereldwijd met 6 procent, terwijl Porsche last heeft van tegenvallende markten in zowel de VS als China.
Na jarenlang succes verliest Porsche nu voor het derde jaar op rij marktaandeel aan lokale merken, die betaalbaardere elektrische modellen leveren. De Duitse autoproducent weet zich niet snel genoeg aan te passen.
Dat de Chinese markt ontglipt, hakt flink in de winstgevendheid. De omzet daalde in 2024 van 40,5 naar 40,1 miljard euro, de winst viel van 7,3 naar 5,6 miljard euro – een daling van 23 procent.
Een luxe merk kan een verkoopdaling dragen als de winstmarge maar stevig blijft. De marges van Ferrari en Lamborghini bleven nagenoeg gelijk, rond de 25 procent, ondanks beperkte volumegroei, en bleven buiten de gevarenzone. Porsche zag zijn winstmarge juist met 3,9 procentpunt dalen.
Voor 2025 verwachtte Porsche overigens eerder opnieuw een daling. Porsche moet nu hard ingrijpen, en kondigde eerder al saneringen aan, waaronder het schrappen van 1.900 banen.
Wie zegt wat over Porsche?
Bron: Porsche, Reuters, Morningstar- ‘We hebben vijf van de zes modellen vernieuwd en ons aanbod vernieuwd – een sterke basis om onze klanten ook de komende jaren te blijven enthousiasmeren met onze sportwagens,’ zegt Porsche-CEO Oliver Blume bij de presentatie van de jaarcijfers.
- ‘Over twee tot drie jaar zullen we zien of Porsche in China nog als elektrisch merk bestaat,’ zegt Blume tegen persbureau Reuters.
- Ook zei Blume onlangs ook in een interne brief aan medewerkers dat het bedrijfsmodel van het bedrijf ‘in zijn huidige vorm niet meer werkt’.
- ‘Het prestige dat eens aan Porsche verbonden was, betekent niets meer voor jonge Chinezen,’ zegt Bo Yu, China-directeur bij adviesbureau JATO Dynamics. Volgens haar verkiezen Chinezen innovatieve, lokale alternatieven tegen een lagere prijs.
- ‘Buitenlandse merken begrijpen de uitdaging,’ zegt Yu Zhang, directeur van het in Shanghai gevestigde adviesbureau Automotive Foresight, doelend op de moeizame marktpenetratie in China. ‘Maar ze reageren nog altijd niet snel genoeg om het probleem aan te pakken.’
- ‘Porsche is uitgespeeld in China,’ zegt Tu Le, oprichter van adviesbureau Sino Auto Insights.
- ‘Na zeven vette jaren als CEO van Porsche lijken er voor Blume, als CEO van Porsche én de Volkswagen Group, magere jaren aan te breken,’ schrijft de Vlaamse autojournalist Urbain Vandormael in weekblad Knack.
- Beleggersplatform Morningstar: ‘We hebben onze schatting van de Fair Value voor Porsche met 11 procent verlaagd tot 64 euro per aandeel. Porsche importeert 100 procent van de in de Verenigde Staten verkochte auto’s uit Europa en Maleisië. Het bedrijf wordt daarom getroffen door het wereldwijde tarief van 25 procent op ingevoerde auto’s in de Verenigde Staten, zoals aangekondigd op 26 maart.’
EW’s visie: Chinese markt dwingt Porsche tot verandering
Door: Robert Smid, redacteur AutomotiveTegenvallende verkopen, een lagere omzet en een slinkende winstmarge: Porsche verkeert in zwaar weer. Terwijl het in Europa en de Verenigde Staten nog redelijk goed gaat met Porsche-verkopen, dalen die fors in China. Voor Porsche is dat een groot probleem. China was in 2021 nog goed voor eenderde van Porsches afzet.
Inmiddels domineren Chinese spelers het luxesegment, met moderne aandrijflijnen en hightech-interieurs. De lokale markt verruilt Porsches massaal voor lokale merken, die in hoog tempo betaalbare en technologisch geavanceerde elektrische auto’s blijven lanceren.
Dat inzicht lijkt bij Porsche-CEO Blume nog niet te zijn ingedaald. Over zijn Chinese concurrenten zei hij onlangs: ‘Coole auto’s, maar ze missen de rijprestaties van Porsche en zitten in een lager prijssegment.’
Er is geen alternatief?
Tijdens de recente autoshow in Shanghai bleek Porsche geen vernieuwde strategie te hebben om de Chinese luxeklant aan zich te binden.
Waar VW en Audi in Shanghai hun toekomst lieten zien met nieuwe elektrische auto’s, greep Porsche terug op het verleden. Het merk toonde twee gelimiteerde 911-uitvoeringen, geflankeerd door klassiekers. De boodschap boven de stand: ‘There is no substitute’ (Er is geen alternatief).
In de praktijk blijkt dat alternatief er wél te zijn — en nog succesvol ook. Neem de SU7, het eerste model van elektronicagigant Xiaomi, een auto met Porsche-achtige looks.
In februari lanceerde het bedrijf de 1.548 pk sterke SU7 Ultra, met een vanafprijs van zo’n 64.000 euro. Binnen 2 uur werden 10.000 pre-orders geplaatst — meer dan Porsche in heel het eerste kwartaal verkocht in China. De goedkoopste 911 kost er bijna drie keer zoveel en levert een fractie van het vermogen.
Ook BYD’s premiummerk, Yangwang, hijgt Porsche in zijn nek en verkoopt goed in China. In 2024 verkocht BYD’s Yangwang 7.500 auto’s in China, bestaande uit de modellen U8 (SUV), U9 (supercar) en U7 (sedan).
Porsches toekomst in Amerika onduidelijk
Ook elders stapelen de problemen zich op voor Porsche. Donald Trumps terugkeer in het Witte Huis brengt diverse zorgen met zich. Hogere invoertarieven op Europese auto’s kunnen Porsche hard raken.
De fabrikant overweegt om voor het eerst auto’s in de Verenigde Staten te bouwen, mogelijk in VW-fabrieken in Tennessee of South Carolina.
Porsches antwoord op de aankondiging van de handelstarieven is vooralsnog om de import te pauzeren.
Grillig Europees beleid
Ook het wisselvallige Europese beleid rond elektrische voertuigen speelt Porsche parten.
In Duitsland leidde het plots stopzetten van subsidies voor elektrische auto’s tot een halvering van de verkoop ervan. Zulke maatregelen raken ook producenten als Porsche, die zich op een elektrische toekomst hebben ingericht.
Verkeerde strategie
CEO Blume zet in op flexibiliteit. ‘Onze strategie stelt ons in staat om meer dan 80 procent van de nieuwe modellen volledig te elektrificeren in 2030 – afhankelijk van de vraag van onze klanten en de ontwikkeling van elektromobiliteit wereldwijd,’ zei hij vorige zomer.
Met die strategie blijft Porsche doen wat het altijd deed: dure auto’s verkopen. Maar ook minder auto’s verkopen, met als doel om meer winst maken. Door de teruglopende resultaten is dat makkelijker gezegd dan gedaan.
De vraag rijst of de dubbele rol van Blume (CEO van Porsche én Volkswagen) nog houdbaar is.
Elektrificeren met de blik in de achteruitkijkspiegel
Het merk snijdt in de kosten, herschikt de productie en blijft investeren in elektrificatie. Maar of dat genoeg is, valt te betwijfelen.
Als Porsche blijft denken dat nostalgie zijn grootste troef is, terwijl de toekomst op het laadstation staat te wachten, dreigt de sportwagen van gisteren morgen nog slechts een museumstuk te zijn.
Verdere verdieping: Leveringsproblemen en investeringen
Porsche kampte vorig jaar met leveringsproblemen. Een overstroming bij een toeleverancier veroorzaakte een tekort aan onderdelen. Dit leidde tot een productieverlies van zeker 10.000 auto’s en een geschat omzetverlies van 2 miljard euro.
De kosten lopen intussen op, onder meer door investeringen in nieuwe modellen met verbrandingsmotoren en hybrides. Doordat Porsche inzet op zowel elektrische als conventionele modellen, stijgen de ontwikkelingskosten en komt er druk te staan op de winstmarge.
Zo investeert Porsche in 2025 in totaal 800 miljoen euro extra in schaalvergroting, in zijn productportfolio en in software- en batterij-activiteiten.
Zorgwekkende cijfers
Tussen 2020 en 2023 groeiden Porsches omzet en winst nog stevig. Maar in 2024 daalde de omzet licht (van 40,5 naar 40,1 miljard euro) en de operationele winst fors (van 7,3 naar 5,6 miljard euro). Daarmee daalde ook de belangrijke winstmarge.
Hoe de winst in 2025 precies uitvalt, is nog onzeker. Maar de huidige problemen voorspellen weinig goeds. Verwacht wordt dat de wereldwijde verkoop in 2025 zo’n 10.000 minder zal zijn dan in 2024.
De winstmarges van Porsche stegen van 14,6 procent in 2020 naar 18 procent in 2023. Maar in 2024 daalde de marge fors naar 14,1 procent. Deze druk blijft naar verwachting in 2025. De marges zijn een belangrijke graadmeter voor de gezondheid van het bedrijf.
Met dit plan wil Volkswagen zijn koppositie heroveren: ‘Aufholen! Angreifen! Anführen!’