Ondernemer Michiel Muller (59) voelt zich als een vis in het water in zijn websuper Picnic. Van de investeringen in zijn bedrijf ligt hij niet wakker. ‘Ondernemen is onzeker. Dat moet je leuk vinden.’
Het zou wel gek zijn als je nog nooit zo’n schattig autootje van Picnic hebt zien rijden, de websuper met de leus: ‘Laagste prijs, gratis thuis’.
Daarvan zijn er namelijk 3.500 in Nederland, Duitsland en Frankrijk, en die elektrische autootjes kunnen in zowat het hele land boodschappen bezorgen.
Achter die autootjes gaat een superverfijnd logistiek en technologisch systeem schuil, en zo kan Michiel Muller je tot op de seconde af nauwkeurig vertellen hoelang dat bezorgen precies duurt. Hij is het gezicht van Picnic en net als mede-oprichters Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys kent hij alle details.
‘Onze autootjes rijden mega-efficiënt. Als iemand vraagt hoelang een stop duurt, zegt het gemiddelde logistieke bedrijf: 6 minuten. Wij niet. Wij zeggen: “Die stop duurt 2 minuut 43 seconden, want het zijn drie kratten.” ’s Avonds komen er 6 seconden bij vanwege het donker. Twee trappen op, paar seconden erbij. Voor de deur parkeren, wat eraf.’
In 2015, toen de oprichters van Picnic na een jaar nadenken en uitproberen van start gingen, reden er vier autootjes, werkte er een handvol mensen, kende iedereen elkaar.
De boel door elkaar schudden
Michiel Muller (Amstelveen, 1964) studeerde economie en had erna diverse functies bij Esso. Michiel Muller begon in 2001 met
Tango, in 2004 Route Mobiel. Sinds 2014 is Michiel Muller bezig met Picnic. Schreef twee boeken over ondernemen. Michiel Muller is getrouwd en heeft drie kinderen.
Nu werken er vijftienduizend mensen. Dat zijn ruwweg zevenduizend shoppers in de distributiecentra, zevenduizend runners die bezorgen, en rond de duizend software-ontwikkelaars en analisten op het hoofdkantoor in Amsterdam en in Parijs en Düsseldorf.
Muller kwam erbij toen een gemeenschappelijke vriend hem en Joris Beckers aan elkaar koppelde. ‘Die vriend zei: Joris heeft een geweldig idee, en jij hebt met Tango en Route Mobiel vergelijkbare dingen gedaan.’
Nu zou je denken: Tango, een netwerk van onbemande tankstations, Route Mobiel, pechhulp onderweg, en Picnic, een online supermarkt – wat hebben die gemeen? In alle gevallen zijn dat bedrijven die een gevestigde markt betraden en de boel daar flink door elkaar hebben geschud. ‘Disruptors’, zeggen de Engelsen, verstoorders.
Muller ging vaker, met compagnons, een markt op die zo onneembaar leek als een vesting, met machtige bestaande partijen als Shell, BP en de ANWB. Nu dus onder meer Albert Heijn.
Enorme reclame
Hij zag al snel dat zulke spelers altijd op dag één iets doms doen, waar hij juist profijt van had. ‘Dat zit in hun systeem, het idee dat zij de dienst uitmaken. Dat is les één. En les twee: ze onderschatten je enorm en gaan als je begint, een jaar lang niks doen of elkaar mails sturen en hopen dat je weggaat.’
In het geval van Route Mobiel haalden ze op de eerste dag meteen het Achtuurjournaal. Daarin werd de directeur van de ANWB geïnterviewd over deze nieuwe concurrent.
‘Groot kantoor, veel marmer. Hij zegt: “Route Mobiel, dat is niks, snelle jongens, allemaal heel goedkoop.” Perfect. Want wie kijkt er naar het Achtuurjournaal? Vaak hoogopgeleide mensen die een auto hebben. En die denken: interessant zeg. Drie miljoen kijkers. Enorme reclame!’
Toen Muller door Becker en Nieuwenhuys werd gevraagd om mee te doen met Picnic, was hij ‘vast heel druk’ met allerlei investeringen. Maar hij werd meteen gegrepen door het plan. En dat was geen bescheiden plan: iemand met minder lef dan Muller was er waarschijnlijk voor teruggedeinsd.
‘Joris en Frederik hadden hun softwarebedrijf verkocht en dachten: wat nu? Op een gegeven moment kwamen ze op het idee van een online supermarkt. Daar gaat veel geld in om: het is wereldwijd de grootste markt, met toen een heel lage online penetratie. Mode, boeken, reizen: allemaal 30, 40, 50 procent online. Bij boodschappen was dat 1 procent. Hoe kwam dat? Mensen willen niet betalen voor bezorging, dat doen ze ook niet bij Bol of Amazon. En ze willen niet uren op hun boodschappen wachten. Die twee dingen moesten worden opgelost.’
‘Wie is dat nou weer, die Mickey Mouse’
Zag hij het plan als een enorme kans? ‘Toen ze het uitlegden, dacht ik: jeetje , als dat lukt, heb je echt iets mega’s in handen. Ik heb erover nagedacht en ik zag het wel gebeuren. Toen heb ik gezegd: “Het lijkt me een waanzinnig goed idee, ik doe graag mee.”
‘Het was heel ambitieus, want we hadden te maken met een grote markt, met grote spelers, een bestaand model waarmee veel winst wordt gemaakt, maar ook een business waarin de marges heel klein zijn. Als je begint met een nieuw bedrijf, heb je één voordeel: je hebt niets. Alleen een wit vel papier. Je wordt niet gehinderd door vastgeroeste overtuigingen of door ingeslopen weeffouten.
‘Je kunt het in één keer goed doen. En dat is ook echt het enige voordeel dat je hebt. De anderen hebben meer mensen, middelen, investeringen, mediamacht, politieke macht, merkbekendheid. Dus je moet ontzettend snel schakelen en heel hard bikkelen. Als je in de consumentenmarkt zit, kom je al die bestaande spelers tegen en die vinden dat niet leuk, die zeggen: wie is dat nou weer, die Mickey Mouse, wat denken ze wel!’
Oer-autootjes reden niet toevallig in Amersfoort
Bij een online bezorgdienst zijn efficiëntie en snelheid heel belangrijk. Vandaar dat Picnic precies weet hoelang een bezorging duurt. Het begint al met dat autootje: zo’n wit bestelbusje viel meteen af.
‘Die zijn helemaal niet gemaakt voor boodschappen. Die deuren achter opendoen kost 4 seconden, en dan nog erin klimmen en zoeken naar je kratten. Dus Frederik, die Delft heeft gedaan, heeft iets ontworpen wat er nog niet was. Dat wagentje is heel smal, zodat mensen er langs kunnen met hun auto en je het bijna altijd voor de deur kunt zetten.’
Die vier oer-autootjes reden rond in Amersfoort, en dat was niet zomaar. Volgens het trio was dat de ideale stad voor een pilot, met homogene wijken die onderling verschilden.
‘We wisten precies wie in welke wijken woonden: hier de jonge mensen, daar de gezinnen – verderop lag de villawijk. Via Facebook kwamen we aan mensen voor die pilot, die geheim was en Sprinter heette. Ze vonden het een beetje vaag, maar ze kwamen wel.
‘Ze moesten een geheimhoudingsverklaring tekenen bij de deur en elke week bestellen. Ze moesten ook een formuliertje invullen met wat ze ervan vonden en ze moesten ons durven beledigen. Gewoon zeggen als iets waardeloos was. In ruil kregen ze flinke korting op hun boodschappen. Dat hebben we een paar maanden gedaan en toen zijn we naar buiten gegaan.’
Elke week twee autootjes
Op de eerste dag waren er meteen vijfduizend bestellingen. Met vier autootjes kon dat natuurlijk nooit. De oprichters maakten dus ’s nachts een wachtlijst en stuurden aan een aantal mensen het bericht dat ze even moesten wachten, omdat er zo veel aanmeldingen waren.
‘Elke week bestelden we er twee autootjes bij en zo zijn we langzamerhand gegroeid.’
Picnic is dan wel een softwarebedrijf, maar het heeft ook een sterke fysieke component: de producten. Er moesten nieuwe fulfilment centers worden gebouwd, de distributiecentra waar de producten in mandjes worden gedaan en verdeeld over kleinere hubs in de bezorgsteden. Daarvandaan gaan de autootjes met de runners, bezorgers, hun route af.
Die route wordt elke avond rond middernacht door slimme software bepaald, zodat er efficiënt wordt gereden en mensen precies weten wanneer hun boodschappen er zijn.
Dat zijn grote investeringen. Het oude Hollandse gezegde dat Muller vaak gebruikt, is van toepassing: de kost gaat voor de baat uit. Net als de klanten van het eerste uur bleken ook de investeerders loyaal. Die hebben er inmiddels honderden miljoenen ingestoken.
Bill Gates
‘We hadden een langetermijnplan van tien jaar en wilden graag in zee met Nederlandse familiebedrijven die kapitaal hebben voor de lange termijn en ook zo kijken.’
Zo staken de families De Rijcke (van Kruidvat) en Fentener van Vlissingen (SHV) geld in het bedrijf. In 2021 haalde Picnic 600 miljoen euro op, ook bij de stichting van Bill en Melinda Gates.
Dat leverde een jaar later een vreemde situatie op. Toen ontstond in Almelo brand in een kleine hub. De volgende dag stonden er vier cameraploegen omheen. Wat was er gebeurd? Die nacht had iemand op sociale media gezegd dat er iets van Picnic in brand stond en meteen de link gelegd met Bill Gates.
De Microsoft-miljardair wordt door complotdenkers in verband gebracht met de gekste dingen en dat gebeurde ook hier.
‘Er werd van gemaakt dat de kweekvleesfabriek van Bill Gates was afgebrand. Voor we het wisten kwam het bericht terecht bij de rechtse houwdegen Steve Bannon. Zag je dus in zijn show op de achtergrond een vrouw die bij die afgebrande hub stond te vertellen over de nepvleesfabriek van Gates. Miljoenen mensen zien die onzin online. Veel gekker kan het niet.’
Michiel Muller ligt niet snel wakker
Muller begon zijn loopbaan, na een studie economie aan de Erasmus Universiteit, bij Esso.
‘Het is hartstikke leuk om bij zo’n bedrijf te werken, je kunt groeien tot je erbij neervalt, er zijn allemaal goede arbeidsvoorwaarden, aardige collega’s, ingewikkelde problemen om op te lossen. Maar ik miste de dynamiek van het zelf doen. Ik werkte me drie slagen in de rondte, maar voor wie? De aandeelhouder, een pensioenfonds uit Amerika? Dus ik dacht: ik ga ondernemen. Ik zocht gewoon een beetje actie.’
Om te kunnen ondernemen op de manier waarop Muller dat doet, moet je over een zekere koelbloedigheid beschikken. Het kan vreselijk misgaan. En wat dan?
‘Nou, dan ga je toch weer op een studentenkamertje wonen? Ik heb geen bedrijf opgericht dat is mislukt, maar wel veel tijd en energie gestoken in allerlei ideeën die niet van de grond zijn gekomen. Ondernemen is onzeker, dat klopt. Dat moet je accepteren, zelfs een beetje leuk vinden. Dat je niet precies weet hoe iets afloopt, dat is toch leuk?’
Ligt hij nooit wakker van al dat geld dat in Picnic is gestoken, investeringen die wel tot enorme groei, maar nog niet tot winst hebben geleid?
‘Nooit. Nee. Dat moet je wel een beetje in je hebben. Je moet je alleen zorgen maken over de dingen waaraan je iets kunt doen, en dat moet je dan doen. Je moet onzekerheid de moeite waard vinden. Anders moet je niet gaan ondernemen, want dan word je doodongelukkig.’
Aan de rand van Amsterdam
Het hoofdkantoor van Picnic is gevestigd aan de rand van Amsterdam, naast een grote autowasstraat, in een vergeten en rommelig hoekje. De naam staat nergens op het gebouw, die zie je pas als je bij de bel bent.
Binnen lopen veel jonge mensen, open laptop in de ene hand, beker koffie in de andere. Gemiddelde leeftijd? Iets rond de dertig.
Muller mag dan ouder zijn, met zijn open overhemd en sneakers ziet hij er totaal niet uit als een typische directeur. Hij prijst zich gelukkig met al die jonge mensen om zich heen. ‘Onwijze mazzel!’ Geef ze een probleem, en ze zoeken meteen naar een oplossing, en als die niet werkt, naar een andere oplossing. Tot het wél werkt, en hoe sneller, hoe beter.
De omzet van Picnic groeide in 2023 met 40 procent naar bijna 1,3 miljard euro. Het bedrijf is inmiddels ook behoorlijk actief in Duitsland en Frankrijk, waar veel wordt geïnvesteerd.
‘Hamburg gaat als een raket, Berlijn is nog wat lastiger, dat is een stad waar mensen meer bezorgopties hebben.’
Minimumloon
In een aantal plaatsen wordt winst gemaakt. Muller spreekt van winstgevende ‘pockets’ in Nederland en Duitsland. Hij kan zich behoorlijk storen aan het feit dat zijn medewerkers, allemaal lokaal geworven volwassenen met vaste contracten, in de ‘gewone’ supermarktcao dreigen te worden gedwongen.
Terwijl daar, in die winkels, vooral scholieren werken, die ver onder het minimumloon betaald krijgen. Zo hebben die supermarkten veel lagere loonkosten dan Picnic.
‘Daar werkt 80 procent onder het minimumloon. Echt ongelooflijk dat dat in Nederland nog steeds kan.’ Een speciale e-commerce-regeling in de bestaande cao zou moeten zorgen voor een gelijk speelveld.
En er gaat weleens wat mis, zoals toen een nieuwe medewerker per ongeluk de wachtlijst opengooide en er in één keer 150.000 nieuwe klanten bij kwamen, die vervolgens allemaal, met veel sorry’s, terug moesten naar de wachtlijst.
‘Op de verkeerde knop gedrukt,’ zegt Muller. ‘Kan gebeuren. Hij werkt hier nog steeds.’
Michiel Muller is nog niet klaar
Of onlangs nog, toen een complete hal vol producten binnen de kortste keren moest worden gesloten, leeggehaald en schoongemaakt: er waren een paar muizen gezien in een pallet.
Muller is 59. Hij heeft nog nooit zo lang bij één bedrijf gezeten. Gaat hij nog wat anders doen? ‘Ik vind het onwijs leuk om door te gaan. We zijn met partners in Duitsland en Frankrijk inkooporganisaties begonnen, Epic en Everest, zodat we sterker staan. We hebben een eigen merk ontwikkeld met nu tweeduizend producten.
‘We hebben nog heel wat avonturen voor de boeg. En we doen het samen, hè. Ik heb het altijd met anderen gedaan. Dat is fijn, hoor. Want ondernemen is anders wel heel allenig.’