In 175 jaar verkiezingen in Nederland veranderden de campagnes. Wat hetzelfde bleef: partijen moeten nog altijd hard werken om de aandacht te trekken.
Verkiezingscampagnes door de tijd
Het boek De strijd om de stembus. Verkiezingscampagnes voor de Tweede Kamer vanaf 1848 toont hoe de electorale cultuur zich ontwikkelde: de dynamiek van de campagne, de middelen die partijen inzetten en de rol van de media.Wat hetzelfde bleef, is de soms bijna wanhopige zoektocht naar de sympathie van de kiezer.
Van huisbezoeken, fietstochten en massabijeenkomsten compleet met partijliederen, tot plakploegen die steden volhingen met affiches en vliegtuigjes die duizenden strooibiljetten naar beneden gooiden in de jaren dertig.
Politiek als strijdtoneel
Intussen bestreden politici elkaar met soms ware oorlogstaal. Zo sommeerde de Katholieke Volkspartij haar kader in 1956 ‘de hoofden koel en ’t kruit droog te houden om de stoottroepen goed gewapend en geoefend naar de overwinning te voeren’. De sociaal-democraten repten over een ‘tegenoffensief’ en zetten een stormram op het bijbehorende affiche.
Aanvankelijk was er geen echte partijstrategie, maar gaandeweg kreeg bijvoorbeeld de Anti-Revolutionaire Partij 170 ‘propagandaclubs’ in het land. De sociaal-democraten stelden een ‘hoofdpropagandist’ aan die ‘werkers’ moest mobiliseren.
Nieuwe doelgroepen en media
Ook vrouwen werden doelgroep. De PvdA maande hen in 1946 om zich als ‘opvoeders van kinderen in de politiek te verdiepen, in plaats van welke jurk ze vandaag weer eens zouden aantrekken’.
Het ontzuilde Nederland baarde zorgen, want kiezers werden ‘zwevend’. Het verdwijnen van de opkomstplicht in 1970 was rampzalig. Net als het dalende ledental van partijen. Pr en kiezers- en opinieonderzoek kwamen op. Eerst was de luidspreker het hulpmiddel om de massa toe te spreken, later volgden radio, televisie en internet.
Beeldvorming belangrijker dan beginselen
De campagne draaide niet meer om beginselen, maar om beeldvorming en de persoon. Willem Drees (PvdA) liet zich liggend op het strand in pak fotograferen, Ed Nijpels (VVD) in zwembroek. Joop den Uyl (PvdA) als fanatiek tafeltennisser en Hans van Mierlo (D66) mijmerend over een Amsterdamse gracht. Amerikanisering en tv-democratie waren een feit. 