Publicist en communicatieadviseur Onno Aerden geeft wekelijks ongevraagd advies aan iemand in het nieuws. Deze week aan D66-voorvrouw Sigrid Kaag. Dat dansje op de uitslagenavond – hoeveel strategie zat daarachter?
Onno Aerden
Publicist en communicatieadviseur Onno Aerden (1967) geeft wekelijks ongevraagd communicatie-advies aan iemand die de publiciteit haalde.
Een klinkende overwinning voor uw partij – tweede achter de onverslaanbare Rutte, dat hadden weinigen zien aankomen. Terecht dat u uitzinnig was van vreugde toen om negen uur op woensdagavond 17 maart de exitpoll werd bekendgemaakt. 27 Zetels, was toen het bericht. U dacht geen seconde na, beklom de tafel in de fractiekamer en maakte een uitbundig dansje. Klik, deed de enige fotocamera in de kamer.
Verhaal van de avond
Al snel circuleerde de foto op sociale media. Ook de omroepen trokken het beeld van het ANP-net zodra het kon, pakweg een uurtje later. Zoveel sfeer was deze avond verder niet te halen, voor uitbundige partijbijeenkomsten gold het corona-verbod, en de andere grote winnaar van de verkiezingen, Thierry Baudet, was in geen velden of wegen te bekennen.
Het feestelijke, spontaan ogende beeld dat in journalistieke termen ‘het verhaal van de avond vertelde’ was ook ruimschoots op tijd voor nagenoeg alle voorpagina’s van de kranten. Waar uw moves dan ook vrijwel zonder uitzondering in fors formaat opdoken. Alleen De Telegraaf koos voor ander beeld.
Fotograaf ingehuurd door campagneteam
De Volkskrant onderzocht daags na de verkiezingen hoe uw dans precies zo veel media-aandacht kreeg. Wat bleek? De fotograaf, een bekende voormalige nieuwsfotograaf, bleek door uw campagneteam te zijn ingehuurd. Het beeld maakte onderdeel uit van diens commerciële opdracht: de D66-campagne in beeld te brengen. Hij had verzuimd dit te melden toen hij dit specifieke beeld aan het ANP gaf. Vervolgens vroeg niemand zich meer af hoe het toch kon dat dit treffende beeld afkomstig was uit een ruimte die voor de pers was afgesloten.
Wie het videofilmpje goed bekijkt van het moment, ziet dat u geen seconde twijfelde of u de tafel op moest klauteren toen de – achteraf drie zetels te hoge – zetelprognose bekend werd.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Uit vreugde, natuurlijk, maar vermoedelijk óók uit campagne-instinct. U wist dat u uw huisfotograaf er een goede dienst mee zou bewijzen – en dus de media. Wat zei u zelf over dat moment: ‘Uiteraard’ was dat spontaan gegaan. ‘Een moment van ontlading, opluchting, blijdschap dat je de erkenning krijgt van waarvoor je hebt gestreden. De fijnste momenten natuurlijk.’ Prachtig, terecht – maar: spontaan? Nee.
Media moeten registreren niet regisseren
Is dat erg allemaal? Dat ligt eraan hoe je het bekijkt. Een onafhankelijke persfotograaf had, als zij of hij was toegelaten tot uw feestje, waarschijnlijk hetzelfde beeld vastgelegd. Maar wie kritischer durft te kijken, ziet hoe de grens tussen feitelijke observaties en braaf vastgelegde, vooraf bedachte ‘media events’ ongemerkt telkens opnieuw een klein stukje wordt opgerekt. Ooit werd PvdA-prominent Wouter Bos in campagnetijd betrapt op een tochtje als goede huisvader met een lege kinderwagen.
Afgelopen winter bleek toenmalig CDA-lijsttrekker Hugo de Jonge tijdens een fotoshoot met een balpen op een plastic mapje aantekeningen te maken in plaats van op de papieren daarin.
We moesten erom lachen. De vraag is of dat de beste reactie is. Voor de media geldt: registreren ja, regisseren nee.