Publicist en communicatieadviseur Onno Aerden geeft wekelijks ongevraagd advies aan iemand in het nieuws. Deze week aan directeur Rembrandt Sutorius van de Amsterdamse dierentuin ARTIS. Door te zeggen dat u de leeuwen wegdoet, zult u ze houden. Perfecte campagne.
De coronacrisis slaat niets en niemand over: ook dierentuinen moeten bezuinigen. Ondanks twee steunoperaties die tientallen miljoenen euro’s naar de zestig dierentuinen en -parken in Nederland deden vloeien.
Onno Aerden
Publicist en communicatieadviseur Onno Aerden (1967) geeft wekelijks ongevraagd communicatie-advies aan iemand die de publiciteit haalde.
U wist zich deze week, als baas van de Amsterdamse dierentuin die in 1838 is opgericht onder de naam Natura Artis Magistra, slim in de spotlights te zetten om de financiële zorgen te benadrukken. Ik zag u, in de regen ook nog eens, zowel bij NOS als RTL staand voor de drie dieren op hun neprotsen verklaren dat er niets anders opzat dan afscheid te nemen van de leeuwen. Het bericht landde eerder al in tientallen kranten, online werden de leeuwen pijlsnel trending.
Leeuwen en ARTIS: een hecht huwelijk
De leeuwen en ARTIS, dat is een hecht huwelijk sinds 1839 toen de eerste exemplaren, een jaar na de opening van het dierenpark, hun natuurlijke habitat verruilden voor een kooi in Amsterdam. ‘Het was een moeilijke beslissing,’ zei u dan ook telkens, ‘de leeuwen zijn een deel van de identiteit van ARTIS.’
En waarom moesten die dieren nou precies weg? Omdat u ze niet langer zo krap wilde huisvesten. Er was al een plan voor een schitterend, ruim verblijf, maar ja: corona, dus geen geld. Briljant hoe u in elk mediabericht meteen de prijs voor het nieuwe leeuwenverblijf noemde: 4 miljoen euro. Impliciete boodschap: dat is toch zo bij elkaar geschraapt? En wie kan er nou tegen méér ruimte voor die koninklijke dieren zijn?
Uitgekiende campagne over hoofden leeuwen heen
Uw mediaoffensief moet dan ook worden gezien als dat wat het is. Een uitgekiende campagne om over de hoofden van de drie leeuwen heen, het kabinet en publiek aan te spreken: willen jullie werkelijk dat we dit moeten doen? Of dragen jullie bij?
Lees ook dit commentaar van René van Rijckevorsel: Sluit wilde beesten niet op in dierentuinen
Het beoogde effect trad meteen op: tientallen spontante hulpacties en oproepen voor extra steun. ‘Mister Ajax’ Sjaak Swart riep bij omroep WNL op tot een steunactie: ‘ARTIS is een traditie, het is net alsof Ajax weg zou gaan bijvoorbeeld. Nee, dat kan niet.’ Swart riep op tot crowdfunding, en jawel: binnen een dag waren er de eerste initiatieven.
4 miljoen ligt snel op tafel
Zou u dit effect hebben gesorteerd met het verhuizen van uw sneeuwuilen, slingerapen of ocelotten? Of met een somber verhaal over de personeelskosten en het gebrek aan baten? Natuurlijk niet.
Bij uw oude werkgever McKinsey moeten ze hebben gegniffeld: het is een campagne uit het boekje.
Ik heb geen glazen bol, maar ik maak me sterk dat die 4 miljoen euro snel op tafel ligt. Dat de leeuwen niet naar Frankrijk gaan, maar jong en oud zullen blijven toegrommen in onze hoofdstad. Alsdan: chapeau.