Vrouwen willen winkelen: de feiten over vrouwelijk winkelgedrag

‘Zolang er vrouwen zijn, wordt er gewinkeld.’ Fysiek gewinkeld welteverstaan. ‘Ja, hé hé, da’s logisch,’ zullen velen denken. Of: ‘Huh? wat een onzin,’ zal een enkeling beweren. En dat is dan de enkeling die beweert dat er geen verschillen in ‘gender’ mogen zijn. We helpen u uit de droom, schrijft Hans van Tellingen. Mannen en vrouwen verschillen enorm. In elk geval als het gaat om winkelgedrag. Hier de feiten. Uit onze database. En uit speciaal voor dit onderdeel verricht consumentenonderzoek.

Er is al best veel geschreven over dit onderwerp. En niet door de minsten. Zoals bijvoorbeeld door de bekende retailpublicist Paco Underhill in 2011. Hij wijdde er een boek aan: What women want. En in de Verenigde Staten is er ook veel meer onderzoek verricht over dit onderwerp. Zo blijkt uit studies van ‘She-conomy’. Bottom line: 60 procent van alle aankopen wordt door vrouwen gedaan. Maar uiteindelijk wordt 85 procent van de aankopen door vrouwen beslissend beïnvloed. Mannen vragen vaak om advies aan hun echtgenotes. Andersom komt dat vrijwel niet voor.

In hoeverre wordt er echter rekening gehouden met het fenomeen dat vrouwen leidend zijn in de winkelaankopen? Denkt de vastgoedontwikkelaar hier wel aan? En de retailer? En de winkelcentrummanager? Is het eigenlijk niet vreemd dat de beslissers in retail en retailvastgoed vaak ‘man’ zijn? Terwijl het de vrouwen zijn die grotendeels bepalen wat (en in welke winkel) er wordt gekocht?

In dit artikel worden eerst de feiten in kaart gebracht. Hoe groot is de invloed van de vrouw eigenlijk? En daarna wordt stilgestaan bij wat de consequenties van deze feiten zouden kunnen zijn. Moeten er niet meer vrouwen op leidinggevende functies terechtkomen? Zou de sector daar niet enorm mee gebaat zijn?

Het verschil tussen mannelijk en vrouwelijk winkelgedrag volgend uit onze database

Wij hebben in meer dan vijfhonderd winkelcentra en winkelgebieden passantenonderzoek verricht in de afgelopen 35 jaar. De onderzoeken van de laatste jaren hebben wij nader beschouwd. De belangrijkste uitkomsten – als het gaat om het verschil tussen mannelijk en vrouwelijk winkelgedrag – zijn:

• Tweederde van de bezoekers is vrouw;
• Vrouwen (39 minuten) verblijven langer dan mannen (28 minuten);
• Vrouwen (gemiddeld 1,8 winkels) bezoeken meer winkels dan mannen (1,3);
• Vrouwen besteden meer dan mannen. Als je meer winkels bezoekt, besteed je ook meer. Toch is hier het verschil tussen mannen (€ 31 per winkelcentrumbezoek) en vrouwen (€ 35) relatief gering. Dit zou komen doordat mannen vaak veel doelgerichter winkelen en veel minder op de prijs letten;
• Vrouwen kopen vooral in modewinkels en warenhuizen;
• En vrouwen kopen ook vaak in de favoriete winkels van mannen. Zelfs (best wel vaak) als het gaat om elektronica, auto en fiets (de mannen-‘domeinen’).

Specifiek consumentenonderzoek naar het verschil tussen mannelijk en vrouwelijk winkelgedrag

In maart 2017 heeft Strabo een online-onderzoek naar dit specifieke onderwerp laten uitvoeren dat representatief is voor geheel Nederland. De belangrijkste uitkomsten zijn:

• Vrouwen bepalen de boodschappenlijstjes;
• Mannen bemoeien zich niet met vrouwenaankopen. Vrouwen bemoeien zich wel met mannenaankopen. Mannen hebben dus weinig invloed op vrouwen. Maar vrouwen hebben wel een grote invloed op mannen. Zelfs als het gaat om ‘mannenproducten’;
• De vrouw wikt, weegt en besluit, de man vraagt toestemming aan zijn vrouw bij winkelaankopen;
• Laat mannen zo veel mogelijk thuis. Neem ze niet mee op een winkeltrip. Mannen willen snel naar huis. En gaan hierover zaniken. Vrouwen (meestal) niet. En hoe langer je blijft, hoe meer je besteedt. Hier is sprake van een correlatie van vrijwel 100 procent. Je creëert meer winkelomzet met alleen maar vrouwen die (het liefst) samen winkelen.

It’s a man’s man’s man’s world?

James Brown zong het al in 1966. Maar klopt het ook? Niet echt. Conclusie van dit artikel is dat de rol van vrouwen in retail belangrijker is dan de rol van mannen. Ontegenzeggelijk hebben vrouwen bij het oriënteren een grote invloed. En ook de invloed bij het aankoopbesluit is hoog. Hoger dan de invloed van mannen in elk geval. Vreemd is daarom dat de meeste grote retailbedrijven (én retailvastgoedbedrijven) worden geleid door mannen. De vrouwelijke directieleden zijn schaars gezaaid.

Met meer vrouwen in de directie gaan de retailbedrijven en retailvastgoedbedrijven misschien wel betere zaken doen. Want vrouwen doorgronden vrouwen beter dan mannen dat kunnen. Verleid de vrouw tot het verrichten van aankopen. Wie kunnen beter doordringen tot de psyche van de vrouw dan vrouwen zelf?

Dit artikel staat bol van gemiddelden. Percentages. Globale cijfers. Niet iedere vrouw echter is dol op shoppen. En niet iedere man heeft een hekel aan winkelen. Maar gemiddeld genomen lijkt winkelen verankerd te zijn in het gedrag van de vrouw. En dus ook in het gedrag van de man (die de vrouw vaak laat meebeslissen in zijn aankoopbesluiten).

Winkelen, shoppen en uitgaan zijn activiteiten die gestuurd worden door het menselijk brein. Dat brein vertelt ons dat we elkaar willen zien. Ontmoeten. Dat brein vertelt ons dat we dat het liefste in de ‘echte’ wereld doen. Niet in de virtuele. Techniek helpt ons om ook zonder echte winkel aankopen te kunnen verrichten. Via een webshop. Maar techniek helpt ons ook om het gemak van fysiek winkelen verder te verbeteren. Zodat er meer wordt aangekocht in een echte winkel. De wereld verandert. Sneller dan ooit. Maar winkelen zal blijven. Fysiek winkelen. Echt winkelen. De ‘kick’ om met een aangekocht product de winkel uit te lopen, was altijd al sterk. En zal altijd sterk blijven. Zien en gezien worden. Met een winkeltas in je arm. Daar draait het uiteindelijk om.

 

Lees ook de eerdere blogs van Hans van Tellingen:

• Waarom er meer winkelwinnaars dan -verliezers zijn en de V&D moet terugkomen
• Met méér autobezoekers méér winkelomzet: de feiten over gratis parkeren
• E-commerce is het domste businessmodel ter wereld