TK2021

Dit is de reden dat campagnes Rutte en Kaag slaagden

18 maart 2021

Rutte voerde geen campagne, het WW-standpunt was desastreus voor Wopke Hoekstra en bij de PvdA hebben ze waarschijnlijk spijt dat Lodewijk Asscher niet is aangebleven. Een dag na de verkiezingen maken campagneleiders de balans op. Wat is het geheim van de winnaars?

Traditiegetrouw gaan de campagneleiders de ochtend na de Tweede Kamerverkiezingen met elkaar in debat in perscentrum Nieuwspoort. Sophie Hermans (VVD), Sjoerd Sjoerdsma (D66), Raymond Knops (CDA), Maarten Hijink (SP), Nelleke Vedelaar (PvdA) en Wijnand Duyvendak (GroenLinks) bespraken een uur lang wat er goed en slecht ging in hun campagnes en waren het grofweg eens over deze vier punten:

1
Het belangrijkste thema was leiderschap

De campagneleiders zijn het erover eens: deze campagne ging over leiderschap. Hoe komen we uit deze crisis en hoe gaan we daarna verder? Peter Kanne van I&O concludeerde halverwege februari dat vooral stabiel leiderschap momenteel belangrijk is voor de kiezer.

Duyvendak: ‘Dat is gisteren gebleken. Het is D66 gelukt om met Sigrid Kaag een ander type leider te positioneren naast Rutte. Voor andere partijen was het heel moeilijk om met een ander verhaal dan het leiderschapsverhaal, de kiezer te bereiken.’

Kaag WildersLees ook de analyse van het huidige politieke landschap: Politiek twee-zuilenland: de zuil van het optimisme versus de zuil van het ongenoegen

Hijink: ‘VVD en D66 hebben het heel erg op de persoon gericht, dat is voor ons heel nadelig geweest. (…) Ik denk dat het hun heel goed is gelukt om antwoord te geven op de vraag: wie moet het gaan doen? Inzetten op leiderschap en vertrouwen. Lilian Marijnissen kwam er op veel punten goed uit, maar niet op het punt: is het een premierskandidaat?’

Knops merkt op dat het CDA hiervan ook last heeft gehad. ‘In de laatste week werd Hoekstra continu bevraagd over dat leiderschap. Het werd een thema en dan zit je in het defensief. Dat is niet fijn.’

2
Rutte voerde geen campagne

De Telegraaf schreef dinsdag over de VVD dat de liberalen een uitgekiende, maar laffe campagne hebben gevoerd. De krant ergerde zich aan de voorzichtige opstelling van de premier.

Toch vindt Hermans ‘uitgekiend’ niet per se negatief. ‘Want je denkt er gewoon heel goed over na. Je kijkt goed wat kiezers bezighoudt. Dat is toch corona.’ Een offensieve campagne paste daar volgens haar niet bij. ‘Zeker ook niet omdat Rutte demissionair was.’

Catenaccio‘, zo omschrijft Sjoerdsma het: de uiterst defensieve aanpak die Italiaanse voetballers in het verleden hanteerden. ‘Als grootste partij kun je moeilijk aanvallen in deze tijd. Rutte is niet echt getest deze campagne, en heeft zich niet echt laten testen. Dat is ook slim: kijken hoe je jezelf afschermt van serieuze concurrenten.’ De VVD heeft daarin slimme keuzes gemaakt, vindt Sjoerdsma.

Knops haalt een eerdere uitspraak van Rutte aan. ‘Hij zei: “Ik ga helemaal geen campagne voeren.” Hij heeft die positie van minister-president in tijden van crisis heel goed benut. Je weet met Rutte wat je aan hem hebt.’

3
Corona houdt de kiezers bezig en daarom stonden ze niet open voor iets heel anders

Sjoerdsma: ‘Winnen na kabinetsdeelname is voor D66 vrij zeldzaam. Beter gezegd: dat hebben we nog nooit gedaan. Maar optimisme en verbinding zijn beloond. Al is het wel een moeilijke campagne geweest voor iedereen, doordat de deken van corona eroverheen lag. Het was voor alle partijen een grote uitdaging om daarbovenuit te stijgen en toch een eigen geluid te laten horen.’

RutteLees ook het commentaar van Arendo Joustra: Na het stemmen, waarop mag de kiezer hopen?

Duyvendak: ‘VVD heeft gekozen voor een apolitieke campagne, voor het depolitiseren van de verkiezingsstrijd. Dat is vanuit hun perspectief rendabel en effectief gebleken. Omgekeerd hebben wij daarvan last gehad en is het niet gelukt om er wel een politieke campagne van te maken. Er waren maar zestien dagen campagne en dat ook nog eens in tijden waarin mensen heel weinig met politiek bezig zijn.’

Vedelaar: ‘Continuïteit en zekerheid zijn belangrijke thema’s op dit moment. Wat Rutte ook slim deed: Nederland een “diep socialistisch land” noemen en daarmee iets afhalen van de urgentie die andere partijen juist probeerden te vergroten. Onze campagne ging natuurlijk heel erg over een fatsoenlijk en eerlijk Nederland, over een herverdeling van middelen.’

Daar sluit Hijink zich bij aan. Thema’s waarop de SP zich graag profileert, zoals zorg en de Toeslagenaffaire, waren in zijn ogen veel te weinig een onderwerp in de campagne. Daarnaast had de SP een lastige positie doordat door de SP gesteunde coronamaatregelen bij de achterban niet in goede aarde vielen. ‘Het is voor ons allemaal een moeilijke situatie geweest.’

4
Het wisselen van de leider pakte vaak niet goed uit

Het CDA heeft volgens Knops last gehad van de leiderschapsverkiezing in de zomer en de wissel van Hugo de Jonge en Wopke Hoekstra in december. ‘De kiezer was niet heel ontvankelijk voor andere thema’s dan de thema’s die ons nu bezighouden. Dat betekent dat persoonlijkheid en bekendheid nog belangrijker worden. Dan sta je op achterstand als je twaalf weken voor de verkiezingen een nieuwe lijsttrekker brengt.’ Het schaatsincident is vervelend geweest voor het CDA. ‘Daarvan hebben andere partijen gebruik gemaakt. Het was groot en bleef groot.’

‘De Kerst is weleens vrolijker geweest,’ geeft ook Vedelaar toe. Toch denkt ze wel dat Ploumen ‘er alles heeft uitgehaald’.

Campagnestrateeg: ‘WW-standpunt desastreus voor CDA’ 

Volgens Henri Kruithof (69), voorheen onder meer voorlichter bij de VVD, begon D66 de campagne verkeerd doordat medewerkers lijsttrekker Sigrid Kaag een populairder imago probeerden te geven. ‘Zoals met die sneakers,’ zegt hij tegen EW. ‘Maar dat gaat met haar helemaal niet. Dus ofwel heeft zij zelf gezegd: “Ik voel me hierbij niet thuis. We houden ermee op.” Of haar medewerkers hebben ingezien dat het een onhandige strategie was. Kaag werd zichzelf. Dat was helemaal raak. Zij heeft een licht elitair, diplomatiek imago dat goed heeft  uitgepakt.’

De VVD-campagne was volgens Kruithof ‘geen campagne’. ‘Dat was opzettelijk zo omdat ze Rutte wilden neerzetten als de man die bezig is met staatszaken als het bestrijden van de pandemie, en die daarom geen tijd heeft voor een campagne. Dat is gelukt. Zo kwam hij over als iemand die zich niet in het strijdgewoel mengt, maar wel ons land door de criris leidt.’

Kruithof is ervan overtuigd dat andere partijen daardoor niet de kans kregen om hun inhoudelijke standpunten over het voetlicht te brengen. ‘Omdat de campagne er domweg niet over ging. En als het er al even over ging in een debat, beklijfde het niet. Ik woon in het noorden en de aardbevingsproblematiek is bij ons een groot thema. Toch is VVD bijna overal de grootste. Dus zelfs die problematiek is ondergeschikt aan de coronapandemie. Dat is vreselijk voor alle andere politieke partijen.’

Voor een nieuwkomer heeft Volt het niet slecht gedaan, vindt Kruithof. ‘Die partij heeft kennelijk het tij mee, ofwel omdat de pro-Europese boodschap aanslaat ofwel omdat zij nieuw zijn. Heel knap.’ Toch is Kruithof niet onder de indruk van lijsttrekker Laurens Dassen. ‘Hij is een doorsnee jongeman, dus ik denk dat vooral het pro-EU standpunt het electoraat heeft aangesproken.’

Over het verlies van het CDA is Kruithof zeker: ‘Het WW-standpunt is desastreus uitgepakt voor Hoekstra. Dat heeft het CDA de kop gekost. Hij heeft geprobeerd zich eruit te redden  door te zeggen dat het onderdeel is van een breder pakket. Maar dat beklijft natuurlijk niet. Zo’n fout wordt afgestraft. Die kiezers zullen zich hebben verspreid over VVD en D66.’

Zijn er partijen toe aan een nieuwe leider? ‘Wat bereik je ermee? Ik denk dat de PvdA spijt heeft van de leiderschapswissel. En voor het CDA geloof ik niet in Omtzigt als lijsttrekker. Bij de volgende verkiezingen speelt de Toeslagenaffaire echt geen rol meer.’

Ingelogde abonnees van EWmagazine kunnen reageren
Bij het plaatsen van een reactie geldt een aantal voorwaarden. Klik hier voor de voorwaarden.