Bart van Olphen (44) richtte vismerk Fish Tales op, omdat hij wil dat zijn kinderen later ook nog vis kunnen eten. Zijn onlinekookvideo’s, omarmd door tv-kok Jamie Oliver, zijn een hit.
Op de blikjes skipjack tonijn van vismerk Fish Tales staat een foto van ‘Ali’, een man met een grote zonnehoed. ‘Ali’s tonijn’, meldt de verpakking, waarop ook een foto van een kleine vissersboot op een helderblauwe zee is te zien.
Het lijkt een glad reclameverhaal. Een moderne variant van kapitein Iglo. Maar die bestaat niet. Ali en zijn boot wel. Hij woont op de Malediven en is één van de vissers met wie Bart van Olphen, die Fish Tales vorig jaar oprichtte, zaken doet.
Van Olphen verkoopt duurzame vis – in blik, vers, gerookt en ingevroren – van zeventien kleine visserijen overal ter wereld, van Zeeland tot Alaska. Die visbedrijven bekommeren zich volgens Van Olphen om de oceanen en de visstand. ‘Ze weten dat als ze vandaag te veel vis vangen, ze op termijn hun handel kapotmaken.’
Moetje
Fish Tales is nog jong en een kleine speler op de vismarkt. Omzetcijfers wil Van Olphen, die het bedrijf runt met zijn compagnon Harm Jan van Dijk, niet bekendmaken, maar over de strategie wil hij wel praten. ‘We leveren onder meer aan KLM en zijn te koop bij de meeste filialen van Albert Heijn en twee supermarktketens in Engeland en Zwitserland.’ Er zijn plannen voor België.
De tijd zit mee. ‘Supermarkten zagen duurzame producten een paar jaar geleden nog als een moetje. Ze waren bang Greenpeace op hun nek te krijgen. Maar nu zien ze in dat het een commerciële kans is.’
In Nederland ligt de focus niet op uitbreiding naar meer supermarktketens, maar op uitbreiding van het assortiment bij Albert Heijn, waar Van Olphen meer verse vis in de schappen hoopt te krijgen. Ook gaat Fish Tales aan restaurants leveren. Niet de vraag van de restaurants is leidend, maar het aanbod. ‘Ik krijg per sms van de vissers door hoeveel ze die dag denken te vangen. Daar kunnen klanten dan op intekenen. Op is op.’
Drijvende fabrieken
Van Olphen kent de vissers persoonlijk, en de visserijgemeenschappen die ze vertegenwoordigen. Want eerlijk is eerlijk, Ali vist al die tonijn (uiteraard niet de met uitsterven bedreigde blauwvintonijn) niet geheel eigenhandig uit de oceaan.
‘Hij werkt met zo’n tachtig tot negentig vissers uit zijn dorp. Maar ze vissen met een hengel en een haak en op negen kleine boten, niet op drijvende fabrieken.’
Zelf wil hij het duurzame niet zo benadrukken, vertelt hij in zijn kantoor, één grote werkkamer met in de hoek een keuken, in Amsterdam-West. ‘Dat klinkt zo eh, groen. Duurzaamheid is voor mij vanzelfsprekend. Ik wil gewoon dat mijn kinderen over dertig jaar ook nog vis kunnen eten. Transparantie vind ik wél belangrijk: laten zien waar mijn vis vandaan komt.’
Dat doet de aimabele Van Olphen met zijn inmiddels befaamde filmpjes. In video’s van 15 seconden op Instagram is Van Olphen, altijd goedgemutst, te zien met ‘zijn’ vissers – in Portugal, IJsland of Den Oever. Hij bereidt, soms staand in de branding of in de haven, op een campinggasstel simpele visgerechten, van gamba’s tot zalmtartaar.
Exotisch
Want dat is de andere missie van Van Olphen, zelf een kookfanaat: ‘Ik wil laten zien hoe lekker vis is en dat het heus niet moeilijk is om het klaar te maken.’ Van Olphen heeft 70.000 volgers op Instagram, onder wie de Britse tv-kok Jamie Oliver. Die vond de filmpjes zo leuk dat Van Olphen sinds september ook langere filmpjes voor Olivers populaire Food Tube-kanaal maakt.
Daarnaar kijken 1,3 miljoen mensen. Niet altijd filmt Van Olphen op al dan niet exotische buitenlocaties. Dikwijls kookt hij ook op kantoor. Voor Elsevier bereidt hij daar vandaag een lunch, met zeebaars. ‘Van Freddy, uit Burgh-Haamstede.’
Van Olphen besloot in 2002 al in vis te gaan handelen. ‘Als manager van restaurant Vak Zuid zag ik dat mensen allerlei soorten vis aten, maar bij mijn visboer lag alleen kibbeling en kabeljauw. Ik zag commerciële kansen.’
Hij richtte Fishes op, een viswinkel met een groothandel en vier filialen die onder meer schaal- en schelpdieren verkocht en die ook moest inspireren om vis te bereiden. In de haven van IJmuiden zag hij ‘dat vis gewoon keiharde handel was. Mijn romantische beeld van de visvangst ging compleet aan duigen’.
Na twee jaar besloot hij alleen nog duurzame vis te verkopen, met het MSC-keurmerk (met richtlijnen voor duurzame visserij). ‘Iedereen verklaarde me voor gek. In Volendam noemden ze mij de viskakker.’
Twijfel
De naam Fishes en de groothandel werden in 2012 verkocht, de winkels gingen failliet, onder meer omdat Van Olphen de snelle groei in 2008 niet aankon. Nu probeert hij het opnieuw. Zijn compagnon houdt zich bezig met de zakelijke kant, Van Olphen met de creatieve. Binnenkort gaat hij weer op reis, om visserijen te bezoeken.
Duurzame vis is ‘in’. Ook grote jongens als John West verkopen nu MSC-gecertificeerde tonijn. ‘Maar dat is slechts één lijn in hun assortiment. De rest is niet gecertificeerd.’ Critici trekken de onafhankelijkheid en werkwijze van het keurmerk in twijfel.
‘Zoals elke organisatie is MSC niet perfect, maar zonder MSC waren onze oceanen nu leeg geweest. En ik geloof in de controlerende functie van sociale media. De nieuwe generatie laat zich niets wijsmaken.’