Hoe geef je slimmer aan goede doelen?

Geven is in Nederland vooral een kwestie van emotie. Bijvoorbeeld wanneer een collectant aan de deur staat met een aangrijpend verhaal, of een familielid meedoet aan een benefiet sport­evenement, wanneer Giro 555 wordt geopend voor een ramp, of via automatische incasso aan dat goede doel dat periodiek bedankbriefjes stuurt. In 2019 gaven Nederlanders in totaal 2,4 miljard euro aan goede doelen.

Wantrouwen bij goede doelen

Tegelijkertijd worstelen zowel donateurs als goede doelen met deze situatie. Ouderen zijn vaak trouw aan de goede doelen waaraan zij geven, maar jongeren zijn moeilijker te porren voor zo’n vaste relatie. Goede doelen moeten harder werken om hen te bereiken. Maar er is ook veel wantrouwen en onvrede – misschien wel juist door die harder draaiende marketingmachine. Gaat mijn geld naar het goede doel, of naar de betaalde kracht die voor de deur staat? De grootste ontvanger van donaties, KWF Kankerbestrijding, ontving in 2019 ruim 2.000 klachten over de fondsenwerving – veel meer dan in het jaar daarvoor.

Nederlanders geven te vaak omdat zij daartoe worden verleid en te weinig omdat zij dat zelf willen, zegt Jasmijn Melse (41), filantropie-adviseur en voormalig hoofd van de filantropie-­afdeling van MeesPierson, de bank voor vermogenden. ‘Mensen geven vaak niet aan wat zij zelf echt belangrijk vinden. Denk daarover na, geef niet zomaar op straat.’

Aan welk goed doel ga ik schenken?

Maar wie nadenkt welk onderwerp hem aan het hart gaat, stuit al snel op het probleem: aan welk doel ga ik dan geven? ‘Het is een misverstand om te denken dat bekende goede doelen ook beter zijn dan andere,’ zegt Melse, die het boek Goededoelenjungle schreef. ‘Goede doelen moeten twee dingen doen. Zo goed mogelijk contact houden met donateurs en kwaliteit leveren. Maar goede marketing zegt niets over de resultaten in het veld. Er zijn tienduizend goede doelen in Nederland en een aantal doet het héél goed.’

Maar hoe vind je die doelen? Heel veel organisaties in Nederland hebben een goededoelenstatus (algemeen nut beogende instelling, ANBI), maar dat zegt verder niet zoveel. De Belastingdienst ziet ze als organisaties die goed willen doen – maar op welke manier en hoe effectief, dat wordt niet gemeten.

Keurmerk CBF voor goede doelen

Daarnaast hebben 623 goede doelen een keurmerk van het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF). Deze toezichthouder van de sector zelf controleert bijvoorbeeld of er geen exorbitante bedragen opgaan aan marketing, of de directeur niet te veel verdient en of er sprake is van belangenverstrengeling.

Op de CBF-website is van alle 623 goede doelen een ‘paspoort’ te vinden met een korte omschrijving van het doel en van waaraan zij hun geld uitgeven. ‘Deze goede doelen leggen dus verantwoording af over wat ze doen,’ zegt CBF-directeur Harmienke Kloeze (59).

Wat bereiken goede doelen met dat geld?

Maar in die cijfers ontbreekt een cruciaal aspect: wat is er met het uitgegeven geld bereikt? ‘Er wordt te veel gekeken naar kosten, bijvoorbeeld het directeurssalaris. Maar daar gaat het niet om. Richt je op resultaten, niet op kosten,’ zegt Melse.