Fel debat na verboden ‘genderstereotyperende’ reclames

De Britse reclamewaakhond Advertising Standards Authority (ASA) heeft deze week voor het eerst reclames verboden met ‘schadelijke genderstereotypen’: vrouwen en mannen zouden in traditionele rolpatronen worden afgebeeld, wat enorm schadelijk zou zijn voor kijkers. De censuur leidt tot een fel debat over doorgeslagen politieke correctheid. Ook in Nederland ligt een pizzareclame onder vuur wegens vermeend seksisme.

Om welke reclames gaat het? (video’s)

De eerste reclame die is geweerd, is van voedselconglomeraat Mondelez, die de smeerkaas van Philadelphia met een ludieke spot wilde aanprijzen. 128 mensen klaagden over het fragment waarin twee vaders op hun jonge kinderen bij zich dragen, en vervolgens afgeleid  raken doordat gerechten met Philadelphia-roomkaas op de lopende band voorbijkomen. De mannen kijken verlekkerd naar het eten, waarna ze hun kinderen vergeten. Die komen even later voorbij terwijl ze op de lopende band zitten, waarna de vaders schrikken en hun kroost er snel weer vanaf halen. ‘Let’s not tell mum (laten we niks tegen mamma zeggen),’ zegt een van de vaders tegen zijn zoontje.

Lees verder onder de video

Volgens de mensen die bezwaar maakten, krijgen mannen door de reclame het idee ingeprent dat zij niet voor kinderen kunnen zorgen. Dat zou het stereotype versterken dat vrouwen van nature beter geschikt zijn om kinderen op te voeden. Uiteindelijk zwichtte ASA en drukte de reclamecodecommissie de voedingsfabrikant op het hart dat de spot niet langer mag verschijnen: de reclame houdt weliswaar geen ‘schadelijke genderstereotypen’ in stand , maar ‘suggereert wel dat stereotyperende rollen of karaktereigenschappen altijd uniek worden geassocieerd met één gender’.

De tweede reclame die volgens de waakhond niet is geschikt om uit te zenden, is van Volkswagen voor nieuwe honderd procent elektrische e-Golf. Allereerst zijn een man en een vrouw in een tentje in de bergen te zien die het licht uitdoen en gaan slapen. In de volgende scène zweven twee mannen gewichtsloos in een ruimteschip, gevolgd door een man met een prothetisch been die aan verspringen doet. de enige vrouw die er duidelijk in voorkomt, naast een kinderwagen. ‘Wanneer we ons aanpassen, kunnen we alles bereiken,’ is de tekst die in beeld komt. In de laatste scène zit een vrouw op een bankje met een boek op schoot, terwijl er een kinderwagen naast haar staat. Een Volkswagen Golf rijdt haar voorbij, maar pas enkele tellen later kijkt ze op. ‘De Golf is elektrisch. De 100 procent elektrische e-Golf,’ verschijnt in beeld.

Lees verder onder de video

Hoewel het spotje welgeteld drie klachten opleverde, boog de ASA zich over vermeende schadelijke stereotypen. Volgens het eindoordeel van de reclamewaakhond is het schadelijk dat de laatste scène een ‘passieve’ vrouw afbeeldt die voor haar kind zorgt, terwijl de eerdere scènes stuk voor stuk mannen tonen die avontuurlijke activiteiten ondernemen. Het contrast tussen man en vrouw zou net als in de vorige reclame de indruk wekken dat de zorg voor kinderen een exclusief vrouwelijke aangelegenheid is.

Hoe wordt er gereageerd?

In de Britse media is veel kritiek op de censuur door de ASA. ‘Mensen denken na het zien van een reclame niet: dat vertegenwoordigt mijn gender, dat is het totaal van alles dat ik kan doen en ervaren in mijn leven. Zo denken mensen niet,’ reageert Fraser Myers van het online tijdschrift Spiked in gesprek met Sky News. Hij vindt het ‘absoluut bizar’ dat mensen hebben geklaagd. ‘De vrouw met de kinderwagen in de Volkswagen-reclame is maar drie seconden te zien, dat is niet genoeg om het patriarchaat in stand te houden.’ Ook vraagt hij zich af hoe mensen ‘ooit hun huis kunnen verlaten’ als ze aanstoot nemen aan een vrouw met een kinderwagen.

Radiopresentator John Humphrys van BBC Radio 4 Today interviewde woensdag Jess Tye van de reclamewaakhond ASA. ‘Genderstereotypen hebben schadelijke gevolgen in de echte wereld,’ aldus de zegsvrouw. Humphrys zette daar vraagtekens bij, en betwijfelt dat meisjes hun carrièrekeuzes laten beïnvloeden door het verschijnen van vrouwen met kinderwagens in reclames. ‘Zou een meisje door dat te zien, denken: ik word toch maar geen astronaut, maar “slechts” een kinderverzorger? En ik plaats slechts tussen aanhalingstekens, omdat er niets mis is met een verzorger.’

Later in de uitzending zei de presentator ook dat ‘een vrouw die past op een baby een zeer, zeer goed iets voor de samenleving’ is. ‘En meestal – hier zal ik vast voor worden aangevallen – doen ze dat ook beter dan mannen, tenminste volgens de ervaring van de meesten onder ons, denk ik.’ Humphrys kreeg gelijk en werd op Twitter bedolven onder kritiek. Vooral feministen en linkse politici, onder wie Natalie Bennett van de Green Party, vinden de uitspraken ‘schokkend’. Ze bijten de 75-jarige man onder meer toe dat hij een ‘dinosaurus’ is die ‘in een andere eeuw leeft’ en medeschuldig is aan de schade die traditionele rolpatronen zouden aanrichten.

Welke stereotypen mogen er allemaal niet meer?

Al in december kondigde de ASA het verbod op de ‘schadelijke genderstereotypen’ in reclames aan, na jarenlange klachten over spotjes die mensen zouden beïnvloeden traditionele rolpatronen te omarmen. Voorbeelden die Britse media geven, zijn onder meer mannen die worstelen met het verschonen van luiers of vrouwen die moeite hebben met het parkeren van hun auto. Niet alle stereotypen over mannen en vrouwen zijn volgens ASA ‘schadelijk’, maar dat zou wel gelden voor de volgende stereotypen:

• Advertenties die een man of een vrouw tonen die ergens in faalt vanwege zijn of haar gender
• Advertenties gericht op jonge moeders die suggereren dat het belangrijker is om er goed uit te zien of het huis schoon te houden dan emotioneel welzijn
• Advertenties die mannen kleineren als ze traditioneel vrouwelijke taken doen of rollen vervullen

De aanleiding voor de censuur van ‘stereotyperende’ reclames is een postercampagne die tot 2016 te zien was in de Londense metrotunnels. Als onderdeel van een reclame voor afslankproducten van het bedrijf Protein World was een bikinimodel zien met om haar heen de tekst ‘Are you beach body ready?‘ (bikiniklaar), doelend op een slank lichaam om op het strand mee voor de dag te komen.

Burgemeester van Londen Sadiq Khan – wiens populariteit tot een dieptepunt is gedaald wegens de hoge moordcijfers en de vele steekpartijen in de Britse hoofdstad – zorgde er een jaar later voor dat de ‘objectificerende’ reclamecampagne definitief uit de openbare ruimte verdween. ‘Als vader van twee tienerdochters maak ik mij veel zorgen over dit soort reclames, die ertoe kunnen leiden dat mensen zich schamen voor hun lichaam,’ zei Khan. ‘Het is hoog tijd dat dit stopt.’

Spelen zulke kwesties ook in Nederland?

Ook in Nederland is ophef ontstaan over een reclame die ‘seksistisch’ zou zijn. Vorige week boog de Reclame Code Commissie (RCC) zich over een reclamecampagne van New York Pizza voor een nieuwe pizza met bloemkoolbodem. In de onderstaande spot is een vrouw met ontbloot bovenlijf te zien, die twee grote bloemkolen op de plek van haar borsten houdt. Ze knijpt in de bloemkolen – het woord is door de hit ‘k Heb hele grote bloemkoole van komediant André van Duin (1979) synoniem voor vrouwenborsten – en wrijft erover, terwijl ze op verleidelijke wijzen haar lippen likt.

‘Heb jij ook zo’n zin in hete bloemkolen? Bel 0900-0102,’ zegt de vrouw met een hitsige stem, waarna ze op haar lip bijt. Gedurende de reclame is het liefdesliedje Je t’aime… moi non plus van Jane Birkin en Serge Gainsbourg (1969) te horen. De spot wordt afgesloten met de zin: ‘Zo lekker kan bloemkool zijn,’ die ook kort prijkte op posters door heel het land.

In sommige (voornamelijk orthodox-christelijke) gemeentes werden de abri’s met de posters erin zelfs geweigerd, in Gouda werden ze afgeplakt met teksten als ‘Deze poster = vrouwonvriendelijk’. Ook kreeg de RCC tal van klachten binnen, onder meer van een lezer van de Amsterdamse krant Het Parool. ‘Deze foto doet vrouwen én mannen tekort,’ schreef Mariette Reinke vorige maand. Ten tijde van de #metoo-beweging tegen seksuele intimidatie en verkrachting, gevoelens van onveiligheid bij vrouwen in sommige buurten en de populariteit van porno en sexting is een ‘sexy’ campagne als die van New York Pizza niet van deze tijd, vindt de vrouw.

De campagne was overigens maar van korte duur: de posters zouden sowieso maar een week in bushokjes en andere abri’s prijken. De Reclame Code Commissie maakt over drie weken bekend of de reclame inderdaad seksistisch of ‘te plat’ is. De RCC deelt overigens geen boetes of verboden uit, maar geeft adviezen die in 95 procent van de gevallen door bedrijven worden opgevolgd.